Révision examen intra mkg5300

MKG5300 INTRA – SLIDES DU PROF

**je suis rendu à chap 4 et 8

SÉANCE #1

Section #1 Évolution du marketing

1. MARKETING CLASSIQUE

2. MARKETING STRATÉGIQUE / GUERRIER

3. MARKETING MODERNE

1. MARKETING CLASSIQUE

DÉFINITION

Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels.

MARKETING: UNE PHILOSOPHIE DE GESTION

• Le marketing est aussi une philosophie de gestion, une façon de penser basée sur la reconnaissance des besoins et des attentes des consommateurs.

• Le marketing classique met aussi l’accent sur la rentabilité et sur le marketing intégré comme moyen d’action.

Marketing classique = compétence de l’entreprise --- besoins des consommateurs

1. MARKETING STRATÉGIQUE (MARKETING GUERRIER)

• Une nouvelle conception du marketing!

• Le marketing de paix a fait son temps. Il faut le mettre sur le pied de guerre, à condition d’y voir autre chose que ce que tout le monde pense, la guerre des prix, dans laquelle tout le monde perd!

MARKETING GUERRIER ….

- Pour changer notre vision, une lettre suffit: retournez le « M » de marketing, vous avez le Warketing!

- Les marchés ne se conquièrent plus, ils se divisent en parts de marché à disputer sans relâche aux concurrents.

MARKETING STRATÉGIQUE…

• Le marketing stratégique est une guerre pour des parts de marché, la seule qui vaille, dans laquelle:

        - les concurrents sont les ennemis;

        - ce qui doit être détruit, c’est leur offre, leur argumentation et ce qu’il reste dans la tête des clients;

        - ce qui doit être conquis, c’est le terrain, autrement dit le marché.

• Le marketing stratégique est une nouvelle méthode de pensée pour mener un ensemble de campagnes destinées à défendre ou à conquérir des parts de marché.
• « À la guerre tout est très simple, mais la chose la plus simple est très difficile à faire ». Carl Von Clausewitz

QUESTIONNEMENT DU MARKETING STRATÉGIQUE…

• Vous vous battez contre qui?
• Quel est votre champ de concurrence?
• Quelles sont les forces et les faiblesses de vos concurrents?
• Quelles sont vos forces et faiblesses?
• Comment allez-vous attaquer pour gagner la guerre?
• Votre plan d’action (ou d’attaque) c’est votre stratégie de marketing.

MARKETING STRATÉGIQUE, C’EST….

• Satisfaire les besoins du marché mieux que la concurrence;
• Réaliser un niveau de rentabilité meilleur que la concurrence;
• Atteindre une intégration de l’organisation meilleure que la concurrence.

ENJEUX DU MARKETING STRATÉGIQUE…[pic 1]

• CIBLAGE DE LA CLIENTELE
• POSITIONNEMENT DANS L’ESPRIT DES CONSOMMATEURS

1. MARKETING MODERNE = SOM

Section #1

DÉFINITION

• Le marketing est le processus par lequel les entreprises créent de la valeur pour les clients de façon rentable et développent des relations exceptionnelles pour en retour accumuler de la valeur sur la base de leurs clients.

MARKETING MODERNE
=
MARKETING DE LA VALEUR

NOTION DE VALEUR

• OBTENIR PLUS POUR MOINS CHER !
• Ce que le client obtient pour le prix qu’il paye.
• Une bonne valeur ne se limite pas à des bas prix: la valeur se détermine en fonction de l’offre globale.
• À quoi les clients attribuent-ils de la valeur?

LA VALEUR OFFERTE AUX CLIENTS:  LA VALEUR PERÇUE

• Un client achète d’une entreprise qui offre la valeur perçue la plus élevée.
• La valeur perçue est l’évaluation faite par le client de la différence entre tous les bénéfices et tous les coûts de l’offre faite par une entreprise par rapport aux offres des entreprises concurrentes.
• Dans la plupart des cas, les clients n’évaluent pas correctement et objectivement tous les bénéfices et tous les coûts, c’est-à-dire la valeur; ils décident plutôt en fonction de la valeur perçue.

LA GESTION DES RELATIONS-CLIENTS

• La gestion des relations-clients est un processus qui permet de développer et de maintenir des relations-clients rentables en offrant à ces derniers une valeur et un niveau de satisfaction supérieurs.

LA SATISFACTION D’UN CLIENT

• La satisfaction d’un client est basée sur la performance perçue d’un fournisseur et de son « produit » par rapport à ses attentes.
• Si la performance perçue est inférieure aux attentes, le client est insatisfait.
• Si la performance perçue correspond aux attentes, le client est satisfait.
• Si la performance excède les attentes, le client est très satisfait ou enchanté.

LA FIDÉLISATION D’UN CLIENT

• Pour fidéliser un client, il faut surpasser ses attentes (un client enchanté).
• La fidélisation a pour effet d’accroître la performance (ventes et profits) d’une entreprise.
• Pour les entreprises qui veulent enchanter leurs clients (les fidéliser), l’offre d’une valeur exceptionnelle et le service deviennent des éléments clés de la culture de l’entreprise.

TYPES DE RELATIONS

• De base avec les clients peu rentables.
• Développer une stratégie d’intimité (via les nouvelles technologies) avec les clients les plus rentables: 

        CRM – Customer Relationship Management ou Gestion des relations-clients

• Entre les deux, plusieurs approches peuvent être utilisées: programmes de fidélisation, clubs marketing, …

ACCUMULER DE LA VALEUR SUR LA BASE DES CLIENTS

• ACCROÎTRE LA PORTION DES ACHATS DES CLIENTS
• DÉVELOPPER UNE ÉQUITÉ-CLIENTS

LA PORTION DES ACHATS DES CLIENTS

• La portion des achats des clients faits dans les catégories de produits offertes par l’entreprise.

L’ÉQUITÉ-CLIENTS

• Plus les clients rentables sont fidèles, plus l’équité-clients (la valeur)de l’entreprise est élevée.

LE MARKETING MODERNE IMPLIQUE….

• La prise en compte de la chaîne des acteurs qui ajoutent de la valeur pour le consommateur final.
• Les acteurs:

        - fournisseurs;

        - distributeurs / détaillants;

        - concurrents;

        - clients.

LE MKG MODERNE EST :[pic 2]

ARRIMAGE DE:

        - LA STRATÉGIE DE MARKETING DE

          DÉTAILLANT ET

        - DE LA STRATÉGIE DE MARKETING DE

          FABRICANT

POUR OPTIMISER LA VALEUR OFFERTE AUX CLIENTS.

Section #2 : Gestion du marketing moderne

• GESTION STRATÉGIQUE ORIENTÉE PAR LE MARCHÉ - SOM
• IMPLICATIONS: (SOUVENT À L’EXAMEN)

        - adopter une orientation consommateur

        - adopter une orientation concurrents

        - instaurer une coordination interfonctionnelle

        - développer une culture organisationnelle