Aide-mémoire pour l'élaboration d'un plan de communication

..........................ii Processus d'élaboration d'un plan de communication........................................................... 1 Exercice préalable à l'élaboration d'un plan de communication............................................ 2 1. Analyse de la situation........................................................................................................ 4 2. Orientation stratégique ....................................................................................................... 5 3. Choix des moyens .............................................................................................................. 6 4. Orientations créatives ......................................................................................................... 7 5. Réalisation technique et production................................................................................... 8 6. Budget, échéancier............................................................................................................. 9 7. Évaluation des résultats ................................................................................................... 10 Grille d'évaluation des médias .............................................................................................. 11 Grille d'évaluation de l'utilisation des moyens de communication pour votre secteur........ 12 Grille de sélection des moyens de communication pour votre entreprise........................... 13 Les outils de gestion .............................................................................................................. 14 Liste des outils de gestion ..................................................................................................... 15 Les directions et bureaux régionaux du MIC en régions...................................................... 16

PROCESSUS D'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

1. Analyse de la situation

2. Orientation stratégique

3. Choix des moyens

4. Orientations créatives

5. Réalisation technique et production

6. Budget - échéancier

7. Évaluation des résultats

EXERCICE PRÉALABLE À L'ÉLABORATION D'UN PLAN DE COMMUNICATION

L'entreprise doit avoir un système d'information marketing qui lui permet :

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de définir les caractéristiques et les tendances du marché dans lequel l'entreprise est active; d'effectuer l'analyse de parts de marché de l'entreprise; d'évaluer l'environnement de l'entreprise; d'identifier les besoins et préoccupations de la clientèle; de mesurer les forces et les faiblesses de l'entreprise; de procéder à l'analyse de la concurrence.

• • • • •

De plus, le propriétaire doit avoir établi un plan marketing qui définit : • • la mission de l'entreprise; les objectifs corporatifs en dollars, en pourcentage de profits et de parts de marché, etc.; les stratégies : produits prix distribution promotion partenariat/alliance/réseau service à la clientèle communication : . objectifs à viser . publics cibles . positionnement . moyens de communication . budget . devis, échéancier . suivi

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FICHE D'ÉVALUATION PRÉLÉMINAIRE

Votre entreprise (A)

Concurrence (B) (C)

Ventes en $ Nombre d'années en affaires Nombre d'employés Marques reconnues de produits Pourcentage de croissance Part de marché Budget de publicité Communication (*) Représentants Télémarketing Relations publiques Promotions Dépliant corporatif Pochette de présentation Manuel technique Catalogue de produits Dépliant pour publipostage Séance d'information Liste de prix Fiche technique Panneau publicitaire Journal spécialisé Pages jaunes Démonstration Exposition Vidéo Radio, Télévision Internet Marchandisage Publicité par l'objet Présentation de vente du produit Échantillon d'un produit (*) Importance du budget de promotion Légende : Égal =, Moins (1) (2), Plus + 1 + 2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2 (2) (1) = +1 +2

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1. Analyse de la situation Cette étape consiste à colliger les données importantes sur la situation de l'entreprise par rapport à ses concurrents majeurs dans le but de fixer des objectifs de communication.

Étude préliminaire

Établir les forces et les faiblesses de l'entreprise, la perception des produits par la clientèle et les opportunités d'affaires. Évaluer les forces et les faiblesses des concurrents et leur positionnement sur le marché. Il faut déterminer leurs caractéristiques et leurs comportements face à l'achat. Identifier les auditoires cibles et analyser les barrières à surmonter.

Concurrence

Publics cibles

Positionnement

Identifier les caractéristiques clés de l'entreprise et de ses produits tels que l'image du produit et sa notoriété. (Sur quel élément de marketing, avantage ou bénéfice-client l'entreprise va bâtir sa stratégie). Buts à atteindre et priorités à fixer. Définir les grandes actions qui permettront d'atteindre les objectifs déterminés. L'orientation du message à véhiculer (sa représentation créative). Déterminer les moyens qui permettront d'atteindre les objectifs. Étapes de réalisation.

Objectifs de communication Stratégies de communication Axe de communication Moyens de communication Échéancier

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2. Orientation stratégique

L'orientation stratégique sert à définir les objectifs que l'entreprise veut atteindre par son plan de communication.

Qu'est-ce que l'entreprise vise?

- Accroître rapidement sa part de marché? - Lancer un nouveau produit? - Explorer de nouveaux marchés? - Renforcer l'image de son produit? - Améliorer sa rentabilité? par un accroissement de volume; en entrant dans des nouveaux secteurs; par l'accroissement de la fréquence d'utilisation de son produit; en attirant des clients de la concurrence.

- Maintenir sa part de marché? - Gérer une période de décroissance? - Etc.

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3. Choix des moyens

Le choix des moyens doit tenir compte des objectifs visés, de l'analyse de la concurrence et des moyens financiers dont l'entreprise dispose. Il est important d'établir un ordre d'importance eu égard aux différents choix des moyens de communication. La grille d'évaluation des médias, que vous trouverez à l'annexe (A), peut vous servir à mieux choisir les médias en analysant où vous vous situez face aux concurrents majeurs. Vous pouvez arrêter vos choix de médias en vous servant de l'annexe (B).

MOYENS DE COMMUNICATION Force de vente Présentation de vente Télémarketing Relations publiques Brochure, prospectus, dépliant, catalogue, papeterie, etc. Exposition, foire, portes ouvertes Médias électroniques (télévision, radio, vidéo, Internet, etc.) Commandites Envoi postal Marchandisage

LEUR RÔLE Moyen qui permet à l'entreprise de présenter et de vendre ses produits. Moyen qui permet à l'entreprise de démarquer ses produits. Moyen efficace pour qualifier les clients ou pour vendre. Moyens pour véhiculer un message corporatif. Moyens efficaces pour promouvoir les produits. Moyens pour supporter la force de vente auprès de la clientèle. Moyens efficaces pour rejoindre le consommateur et l'utilisateur industriel Moyens pour rehausser l'image de vos produits. Moyen pour stimuler la demande d'une clientèle bien ciblée. Moyen pour stimuler la demande de produits de consommation. 6

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4. Orientations créatives

Il s'agit de l'élaboration du concept et de son développement. Pour vous assurer que cette étape soit faite de façon professionnelle, des spécialistes en communication ou en relations publiques peuvent vous aider à mettre en oeuvre la planification, la rédaction, la conception graphique et la production de votre message. Il est de plus très important de valider l'approche sélectionnée