Alfred Sloan

il est en faillite => il perd ainsi le contrôle de General Motors.

→ Il crée alors Chevrolet, en commençant par des modèles bas de gamme pour concurrencer Ford. Son entreprise se développe, si bien qu'il revient ensuite chez General Motors.

→ Dans sa nouvelle stratégie de rachat, il va adopter une intégration verticale (de l'amont vers l'aval, c'est-à-dire des fournisseurs aux distributeurs).

→ C'est ainsi qu'il va racheter l’entreprise de Sloan, ainsi que 4 autres entreprises de roulements. Il va de cette façon donner naissance à United Motors (regroupement de fournisseurs de pièces d'automobile, connu aujourd'hui sous le nom de ACDelco) dont le directeur général va être A.Sloan, qui rentre ainsi au conseil de direction de GM.

IV) Sloan chez General Motors

→ 2 constats:

Durant a des « intuitions d'affaire » géniales.

Durant est totalement opposé et hostile à toute forme de gestion.

→ Durant étant revenu à GM, il va faire éclater le processus de gestion centralisée mis en place par les banques. Il revient au mode de gestion antérieur dans lequel chaque unité est autonome et non contrôlée par la direction.

→ Sloan étudie dans le détail le fonctionnement de GM et va proposer, sur la base de son étude, un modèle nommé le « modèle M » (Multidivisionnel) :

forme d'organisation multidivisionnelle (décentralisée) de l'entreprise qui :

fabrique de nombreux produits.

comporte plusieurs divisions.

est dirigé et contrôlé par l'introduction du contrôle de gestion.

principe double :

Conservation des avantages de la décentralisation sous le contrôle de la DG.

Coordination des activités des divisions confiées à des « chefs de division » ayant 3 tâches :

- Fixer la politique de son unité,

- Mettre en œuvre de cette stratégie

- Rendre des comptes à la direction

→ Durant ne s’intéresse pas à cette méthode, il la rejette. Mais elle sera remise en œuvre lorsque Sloan deviendra directeur général de GM après le départ de Durant.

→ Ford et GM ont 2 visions différentes de l'automobile et de la gestion :

Ford met un modèle unique sur le marché, la Ford T, modèle bas de gamme avec un prix très bas (Porsche en Allemagne adoptera la même démarche plus tard).

GM, avec son modèle M, applique une segmentation du marché, c'est-à-dire qu'il veut faire des voitures différentes (prix et gammes différents) pour des consommateurs différents.

=> Sloan est donc un des fondateurs de la segmentation de marché.

→ 3 façon d’appréhender un marché :

Approche globale : pénétration du marché avec un seul produit pour l'ensemble des consommateurs du marché (Ford).

Approche sur mesure : mise sur le marché d'un produit parfaitement adapté aux besoins de chacun des consommateurs.

Approche de la segmentation, dont GM est l'une des précurseurs : prix différents pour des produits différents et des consommateurs différents.

→ On part d'un marché composé de consommateurs hétérogènes du point de vue de leurs besoins, de leurs comportements, pour décomposer le marché en sous-ensembles homogènes afin de mettre en place une stratégie adaptée à chacun des segments identifiés.

→ Méthode de segmentation :

Méthode descriptive : savoir qui est le consommateur (genre, taille, origine, age, revenus, …).

Méthode explicative : savoir quelle est la motivation du consommateur.

Méthode appliquée (reposant sur le « vécu ») : connaître les actions détaillées du consommateur, ses avis/opinions, son futur, …

Risque d'être trop