Deux vaches

Une surcote qui s'explique par le modèle de production. Avant l'arrivée des 2 Vaches, aucune des 250fermes qui fournissent du lait à Danone en Normandie n'avait la certification biologique. « Aujourd'hui, grâce à des prîmes et des programmes de conversion, 11 fermes travaillent pour nous, ce qui couvre 50 % de nos besoins, explique le DG. L'autre moitié provient d'exploitations bio de Bretagne et Pays de la Loire. Notre objectif est de convaincre toujours plus d'éleveurs normands (travaillant pour Danone). » Avec une gamme de 13 produits, les 2 Vaches utilise 8 millions de litres de lait par an !

POLITIQUE SOCIALE

• La petite équipe de 8 personnes de Stonyfield France a pour mission de créer une relation forte avec les agriculteurs qui travaillent pour les 2 Vaches. « Nous devons réinventer la relation sociale et commerciale qui nous lie à ces 25 agriculteurs bio {ouvriers et patrons) », souligne Daniel Tirât. La marque, qui a lancé en Basse Normandie un projet pour développer la production de lait biologique (projet Reine Mathilde), espère notamment convertir 3 ou 4 nouvelles fermes normandes à l'agriculture biologique en 2012. Quanta ses salariés, elle les repère le plus souvent au sein du groupe Danone pour leurs compétences commerciales pointues. Mais elle attend surtout d'eux qu'ils soient capables de remettre en question leur métier et les modèles commerciaux, marketing et industriels classiques. Enfin, leur sensibilité au bio et aux problématiques environnementales est indispensable...

Eléments de recherche : LES 2 VACHES ou LES 2 VACHES DES FERMIERS DU BIO : marque de yaourts, toutes citations

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25 AVENUE MICHELET 93408 SAINT OUEN CEDEX - 01 40 10 30 30

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FICHE D'IDENTITÉ

*> Dirigeant:

Daniel Tirât, directeur général de Stonyfield France (groupe Danone). > Création: 2006. >* Effectifs : 8 personnes. & Chiffre d'affaires 2011: 20 millions d'euros. *• Production : une usine propre en Normandie (Molay-Littry) avec des salariés du groupe Danone.

Ses atouts

• « Grâce à ses packagings, à son nom et à ce logo, les 2 Vaches désacralise l'image du bio et se fait remarquer dans les rayons spécialisés de la grande distribution. La marque déploie une communication sans gros moyens mais très futée. Elle mise sur ses étiquettes pour faire passer ses valeurs et messages, ainsi que sur son site Internet et les réseaux sociaux pour établir une connivence avec ses consommateurs. Elle cible les enfants (emballages à colorier, jeux sur le Net, etc.). Enfin, elle revendique son engagement pour le bio et pour le respect de la planète et s'inscrit dans une démarche vertueuse en maîtrisant sa filière et ses outils de production. »

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L'AVIS DE L'EXPERT

D> Stéphanie GAY, consultante en marketing et communication dans la restauration etl'agroahmentaire

Ses points faibles

• «Ses produits sont plutôt chers et pas forcément plus originaux que ceux de la concurrence directe (Vrai, Bionat, etc.). Surtout que pour certains consommateurs, le packaging, très chargé, ne permet pas forcément de voir immédiatement que les produits de 2 Vaches sont bio. Par ailleurs, la gamme de cette marque est peu étendue, basée uniquement surdes yaourts et desserts sucrés. Et elle restera sans doute assez limitée puisque son nom la cantonne par essence aux produits laitiers frais. Enfin, son logo, avec ces vaches rigolotes et bavardes illustrées en noir et blanc, peut prêter à confusion avec des logos de marques concurrentes et antérieures sur le marché des produits laitiers haut de gamme. »

VACHES 8816290300506/XHM/OTO/2

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Avec leurs packagings décalés, leur vache facétieuse et une stratégie marketing culottée, Michel & Augustin ont imposé leur petite marque gourmande (mais pas bio) dans les rayons frais de la grande distribution. DOSSIER REALISE PAR SOPHIE STADLER

Michel & Augustin, les audacieux

michel 6 Ruustin

Evolution du ÇA En millions d'euros

„ lichefet ^Rugustin

Nombre de

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grande distribution et réseaux hors domicile

(aéroports, wagons restaurant du TGV, etc)

références

80

facebook

(au 10 janvier 2012) g,

L'actu de la marque

POSITIONNEMENT

M En 2003, Michel de Rovira et Augustin PaluelMarmont, deux co pains d'enfance toutjuste diplômés de l'Ecole supérieure de commerce de Pans (ESCP), publient « le Guide des boulangeries de Pans • qui se vend à 12 000 exemplaires. Augustin, détenteur d'un CAP de boulangerie, veut aller plus loin. « J'avais découvert étudiant, la marque Ben & Jerry's aux Etats Unis etj'admirais son univers » Les amis se lancent alors dans la fabrication de « 100 % vrais » : cookies, biscuits apéritifs, yaourts, yaourts à boire, crèmes dessert, smoothies. Michel & Augustin naît dans la cuisine d'Augustin en 2004. « Nous fabriquions nos sablés puis nous les distribuions chez les commerçants de notre quartier, l'épicierarabe, le vidéo club, le traiteur asiatique, etc. » Puis, très vite la Grande Epicerie, Colette ou encore Monoprix adoptent leur univers haut de gamme et ludique... Il se vend aujourd'hui plus de 40 000 produits Michel & Augustin parjour i

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STRATÉGIE

•I « Notre démarche haut de gamme s'adresse au plus grand nombre. Nos produits sont chers parce qu'ils sont de qualité (vraies gousses de vanille de Madagascar, pur beurre, lait entier, etc.). Et s'ils ne sont pas bio, c'est parce qu'en tant que consommateurs, nous ne sommes pas des forcenés du bio et ce serait de l'opportunisme commercial», explique Augustin Paluel Marmont Avec un budget de communication restreint (200 000 € en sept ans), la marque met en place des actions ciblées. Elle est présente dans plus de 5 000 points de vente, en France, en Belgique, en Suisse et dans des mégapoles comme New York, Tokyo, Moscou « Nous voulons devenir la marque de food premium française dans les grandes villes du monde, poursuit Augustin Entamé 11 y a deux ans, notre développement à l'international représente environ 10 %de notre chiffre d'affaires » Les mini-Vaches à boire seront ainsi présents sur les vols Air France dès le 1er février.

POLITIQUE SOCIALE

I En 2012, Michel & Augustin recrutera une douzaine de collaborateurs pour étoffer son équipe de 35 personnes « Nous recevons près de 2 000 candidatures par an, explique Augustin PaluelMarmont. Surtout desjeunes diplômés qui cherchent à donner un sens à leurtravail et partagent nos valeurs de solidarité, de convivialité et déplaisir. «Mais intégrer l'équipe, c'est aussi savoir endosser des niveaux de responsabilité élevés, être très autonome et faire rayonner l'entreprise. « Nous sommes très favorables à la promotion interne et croyons en l'importance de la formation continue », assure Augustin Quanta la Bananeraie, le siège social situé à Boulogne Billancourt (Hauts-deSeine), il accueille les consommateurs tous les I' " jeudis de chaque mois (entre 19 heures et 20 h 30) à l'occasion de « portes ouvertes » où ils peuvent échangeravec l'équipe. 7 OOOfansdela marque y sont reçus chaque année.

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FICHE D'IDENTITÉ

> Dirigeants : Michel de Rovira, directeur général délègue (à gauche) et Augustin PaluelMarmont, président directeur général.