La Perle des Dieux

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La Perle des Dieux

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Proposition de sujet zéro - Etude de cas E4 (bloc 1)

BTS communication rénové

Cette proposition prend appui sur le contexte la Perle des Dieux disponible actuellement sur le site du CRCM TL.

Le contexte initial a été enrichi et modifié pour répondre aux exigences de la nouvelle épreuve E4. Il ne constitue en aucun cas un modèle d’étude de cas mais présente un exemple possible.

Les concepteurs ont fait des choix en lien avec la problématique qu’ils ont retenue mais d’autres orientations sont possibles.

Contexte

La Perle des Dieux est une marque qui appartient au groupe Gendreau, une holding du domaine de l’agro-alimentaire spécialisée dans la fabrication de conserves de poissons à base de sardines, thon et maquereau et de plats cuisinés.

Le groupe s’est constitué à partir de l’évolution de l’entreprise d’origine « Gendreau, Morin et Cie », créée en 1903, alors spécialisée dans les conserves de viande.

Au fil des années, l’entreprise s’est diversifiée dans les conserves de poisson et les plats cuisinés. Reprises d’entreprises et investissements ont abouti à un groupe qui compte aujourd’hui 600 salariés, et réalise plus de 100 M€ de CA.

En 2005, il est décidé de créer la marque la plus haut de gamme de la conserverie Gendreau en rappelant le savoir-faire et les marques d’antan : La Perle des Dieux.

Le nom de marque « La Perle des Dieux » vient de la contraction de deux marques déposées en 1887, « La Perle de l’Océan » et « Les Dieux ». ^[1]

Le produit-phare de la Perle des Dieux est la sardine sous toutes ses formes : classique, à poêler, à griller, en salade ou tartinable. L’entreprise propose également des sardines millésimées. La préparation de ces dernières est réalisée à l’ancienne, à la main, […] et elle revendique à ce titre un savoir-faire hérité d'une longue tradition sardinière. Tous les poissons sont pêchés artisanalement et localement à la saison optimale, en respectant l’écosystème, les hommes, et la durabilité de l’activité. Les sardines viennent directement du port de Saint-Gilles-Croix-de-Vie, en Vendée, labellisé Site Remarquable du Goût. Tous les salariés de la Perle des Dieux considèrent disposer d’un trésor gastronomique que la marque souhaite respecter.

La marque diversifie et complète régulièrement sa gamme de produits et se veut en recherche permanente d’innovation.

Par ailleurs, La Perle des Dieux est une société qui compte aujourd’hui 18 boutiques, principalement situées sur la côte ouest, vendéenne et ligérienne (Pays de la Loire) et Nantes.

Comme l’aime à le souligner la marque l’ouverture des boutiques est « une rencontre entre le bon et le beau » qui donnera naissance à des magasins créés pour satisfaire une clientèle fidèle attachée aux produits de qualité, dans des écrins épris d’esthétique et de féminité.

Début 2023, le Directeur Général a fait part de sa volonté de poursuivre le développement des partenariats avec les épiceries fines en participant notamment à l’anniversaire des 100 ans de la Grande Epicerie à Paris. Un programme de collaborateurs-ambassadeurs est envisagé. Il prévoit aussi d’élargir sa clientèle vers un segment de consommateurs plus jeunes (les 20 -34 ans) et notamment la cible des « millénials ». Même s’il est difficile de les définir précisément, ils ont la caractéristique principale d’avoir grandi avec les nouvelles technologies et notamment internet. C’est donc une population très connectée. Les millenials sont également dans la plupart des cas, très attachés à des pratiques de consommation éco responsables, dans un souci de respect de l’environnement.

La direction générale de la Perle des Dieux souhaite aujourd’hui réfléchir à la mise en œuvre de ces nouvelles orientations stratégiques pour évaluer leur pertinence leur faisabilité. Elle vous sollicite à ce titre en tant que nouvel assistant du chargé de communication.

L’étude est composée de 3 parties :

• L’analyse de la situation de la Perle des dieux et de ses orientations stratégiques
• L’élaboration et le pilotage de son plan de communication dans le cadre de sa participation à l’anniversaire des 100 ans de la Grande Epicerie de Paris,
• La mise en place d’un programme de collaborateurs-ambassadeurs.

En prenant appui sur vos connaissances, le contexte et le dossier documentaire, il vous est demandé de répondre aux questions relatives aux trois parties du sujet. Vous êtes invité(e) à mobiliser les concepts et les apports théoriques pertinents pour y répondre.

1ère partie : Analyse de la situation de La Perle des dieux et de sa stratégie

Afin de préparer l’élaboration de son plan de communication relatif à cette nouvelle problématique, il vous est demandé de procéder à une analyse de la situation de La Perle des Dieux et de sa stratégie.

1.1. Elaborer un diagnostic de la situation de La Perle des Dieux.

1.2. Exposer les enjeux, pour la marque, d’orienter sa communication vers une cible « millenials », 18-34 ans, d’une classe de revenus aisée.

1.3. Proposer et justifier vos choix, 3 sources de veille qui permettront à la Perle des Dieux d’approfondir sa connaissance de cette nouvelle cible.

1.4. Formuler le problème de communication relatif à cette nouvelle orientation stratégique, si elle est retenue.

2ème partie : Elaboration et pilotage du plan de communication pour la participation à l’anniversaire des 100 ans de la Grande Epicerie.

A l’automne 2023, la Grande Epicerie fêtera ses 100 ans. La Perle des Dieux distribue ses produits dans ce lieu prestigieux et emblématique de la gastronomie parisienne. Elle souhaite profiter de cette occasion pour déployer sa communication.

2. 1. Expliquer si le choix de la marque de collaborer aux 100 ans de la grande Epicerie est cohérent au regard de son positionnement.

2.2. Elaborer les éléments du plan de communication relatifs à cette opération, en identifiant les principales contraintes budgétaires.

2.3. Préciser les points de droit à prendre en compte si la Perle des Dieux souhaite utiliser l’identité visuelle de la Grande Epicerie sur ses supports de communication.

2.4. Proposer des indicateurs de mesure pour piloter ce plan de communication.

3ème partie : Mise en place de l’ambassadorat de la Perle des Dieux dans le cadre de l’évènement avec la Grande Epicerie.

L’idée d’un dispositif d’ambassadorat a émergé au cours d’une réunion de travail. Le directeur de la communication n’est pas absolument convaincu de sa pertinence et il vous demande de lui préparer une analyse sur ce sujet qui lui permettra de valider ou non cette option.

3.1. Evaluer la pertinence d’un dispositif de mobilisation des salariés en tant qu’ambassadeurs.

3.2. Exposer les atouts et contraintes du réseau social Linkedin pour communiquer lors de cette opération

3.3. Présenter les points de droit à prendre en compte lors de cette opération de salariés ambassadeurs.

Autres pistes

Proposer et justifier des outils de communication qui pourraient être retenus dans ce cadre.

Proposer un type de prestataire qui pourra accompagner l’entreprise pour cette opération de salariés ambassadeurs.

Proposer trois indicateurs de mesure de la performance de l’opération salariés ambassadeurs

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Dossier documentaire

Annexe 1. Le portefeuille de marques du groupe Gendreau

Annexe 2. Entretien avec Louis Dunoyer, Directeur Général La Perle des Dieux

Annexe 3. Le marketing mix de la Perle des Dieux

Annexe 4. Les acteurs du marché

Annexe 5. Structure du marché en 2020 – Données socio-démographiques par type de produit : conserve de sardine.

Annexe 6. Les tendances dans notre alimentation

Annexe 7. Les conserves de poisson cherchent à rajeunir leur clientèle.

Annexe 8. Les nouvelles habitudes alimentaires des jeunes : infographie Jam

Annexe 9. « La grande épicerie de quartier »

Annexe 10. « Les 100 ans de la Grande Epicerie »

Annexe 11. « L’épicerie fine optimiste » selon une enquête commanditée par Gourmet Sélection