Malte Martin - Afficher dans l'espace public

En 2006, la ville de Paris effectue de nombreuses transformations au boulevard de Magenta dans le 10e arrondissement. A la fin des travaux, la mairie invita douze artistes à investir ce nouvel espace urbain avec des installations temporaires. L’une d’elle, venant de l’artiste Malte Martin attira l’attention par son utilisation ingénieuse du procédé d’affichage qui fût un exemple flagrant de la communication parfaite entre des spectateurs et un affichiste. Afin d’analyser pleinement la démarche de Malte Martin, nous la mettrons en relation avec les mécaniques d’affichages publicitaires à Time Square, aux États-Unis.

Penser son support pour investir un environnement :

Comme point de départ qui dirigera le reste du processus, la principale différence entre la démarche de Malte Martin et les affichages de Time Square sont les supports utilisés et la façon dont ils s’inscrivent dans leur environnement.

Dans le quartier New-Yorkais, les affichages sont tape-à-l’oeil, modernes et dynamiques. Dans le but de développer l’impact visuel, des moyens énormes sont engagés, donnant lieu à une véritable escalade de l’affichage le plus grand, le plus lumineux ou le plus impressionnant. Ici les gens passent rapidement et l'affluence est très forte (on estime qu’environ 365 000 personnes y passent chaque jour) il est donc impératif pour les marques de capter l’attention rapidement et il n’y a pas lieu de s’arrêter pour contempler quoi que ce soit, un seul mot d’ordre : efficacité. Cependant ce système a ses limites. En effet, la course à l’affichage amène à une surcharge de supports au point ou chaque écran ou néon, le plus impressionnant soit-il, est noyé dans une masse d’informations indiscernables. Rien qu’en examinant certaines photos de l’avenue, il est difficile de remarquer tous les éléments. De plus, la multiplication amenant une diversité graphique énorme, chaque styles se superposent, s’opposent et cette abondance de visuels empêche toute cohérence graphique. Finalement on voit ici que le support doit-être pensé en fonction de son environnement au risque que tout effort de communication devienne inefficace.

Malte Martin tient compte de ces enjeux quand il compose son affichage. Affichant seul et son lieu d’exposition étant moins agité, il possède une liberté et une visibilité plus forte tout en pouvant utiliser des supports peu coûteux en énergie et en matériel. Pour son affichage, Malte Martin à fait ériger une colonne Morris à douze faces au milieu d’une place publique venant d’être réaménagée. Ces visuels sont composés d’un fond uni et d’un texte blanc, noir ou coloré. Il n’y a pas d’images. On remarque une certaine simplicité dans le travail de Malte Martin et nous sommes bien loin des affichages clinquants de Time Square. Cependant, cette colonne installée spécialement pour l'occasion est une curiosité inhabituelle qui pousse les gens à s’en rapprocher (un élément spécifique au centre d’un espace ouvert est visible de partout), les couleurs vives et la typographie originales attirent l'œil et invite le spectateur à prendre attention à ce qui est écrit. En opposition à ce que l’on observe à Time Square, Malte Martin réfléchit à son environnement afin de s’en emparer et peut, en conséquence, instaurer son style graphique lui permettant d’être bien visible et compris.

Imposer ou questionner, deux objectifs distincts :

La raison d’être même de l’affichage de Malte Martin et des affichages comme l’on retrouve à Time Square est tout à fait différente. Directement en lien avec le support et le milieu dans lequel il est conçu, ces deux méthodes se veulent parfaitement opposées dans leur relation au destinataire.

L’affichage criard et très dynamique de Time Square n’a comme seul et unique objectif : la promotion. Ici, les écrans géants diffusent en continu des slogans, des clips et des logos qui doivent rester gravés dans l’esprit du passant. Comme vu plus tôt, l'avenue est très dense en population et c’est un point fort pour les publicitaires qui peuvent espérer marquer beaucoup plus de monde d’un coup. Leur but, par l'intermédiaire des supports vus plus haut, est d’imposer une image de leur marque aux passants qui vont intérioriser ce qu’ils perçoivent autour d’eux sans même en avoir conscience et seront plus à même d’acheter produits ou services dans lesdites entreprises. Attitude qui entre en résonance avec la phrase de l’historien Walter Benjamin “La publicité est la ruse qui permet aux rêves de s’imposer dans l’industrie”. On retrouve également un rapport de domination entre l'émetteur et le destinataire de par les tailles gigantesques et les emplacements des annonces qui surplombent le quartier et les passants.

Pour ce qui est du projet Magenta de Malte Martin, la démarche est radicalement différente. Ici, le spectateur est au centre de l'attention