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découvertes par des experts en R&D. C’est donc cette même information qui est très difficile à capter pour les entreprises. En effet, il n’existe pas toujours un canal de communication entre les clients et l’entreprise qui permettrait de mettre en place une coopération qui serait bien profitable pour les entreprises.

C’est pourquoi les VCE constituent de nos jours une véritable solution au problème de communication entre société et clientèle. Les développements d’internet ainsi que les succès de nombreux réseaux sociaux prouvent à quel point le domaine du virtuel constitue une réponse au manque de dialogue. Beaucoup de firmes ont su récemment mettre en place des passerelles de communication avec leur clientèle. Toutefois ces dernières ne sont pas toujours gérées de manière efficiente. D’autres problèmes surviennent lors de leur mise en place car il est primordial de parvenir à introduire les remarques des consommateurs dans le processus de développement et de production sans quoi la création de la passerelle perd son intérêt. Par exemple, BMW a mis en place un site internet invitant les utilisateurs à donner leurs idées mais la marque bavaroise n’utilise, en moyenne, qu’une des centaines d’idées qu’elle récolte tous les deux ans.

Il serait intéressant d’analyser la manière par laquelle Threadless a su s’imposer comme référence de l’user innovation alors que beaucoup d’autres entreprises ont échoué.

Face à ces divers obstacles d’application de « l’user innovation », Threadless a poussé ce concept dans ses recoins les plus profonds en allant jusqu’à affirmer qu’en réalité le consommateur constitue la société : « The customer is the company ». Par conséquent, sans consommateur il n’y a plus de société ce qui révèle le but premier de Threadless qui est de faire de l’utilisateur un pion central. Threadless n’est que la plateforme qui permet aux consommateurs de proposer leurs idées et de les faire devenir réalité, quoi de plus stimulant que de voir ses créations être produites et distribuées dans le monde entier.

La croissance de Threadless est phénoménale. Rappelons en effet que Threadless fut fondée en 2000 avec un capital de 1000$ alors qu'en 2008, son chiffre d'affaires culminait à 5 millions de dollars. A l'heure actuelle la société emploie 80 équivalents temps plein et se diversifie vers d'autres marchés comme le design de coques et housses pour smartphones et laptops.

Penchons nous maintenant plus particulièrement sur le fonctionnement de Threadless afin de relever les facteurs clés qui permettent de transformer un VCE en un impressionnant succès.

La pierre angulaire : The Community !

Comme décrit brièvement plus haut, chez Threadless, rien n’est possible sans les consommateurs. Toutefois cette affirmation n’est pas tout à fait exacte, il conviendrait plutôt de dire rien n’est possible sans la communauté de Threadless. Certains membres ne consomment pas et d’autres ne s’investissent pas dans le processus de développement, même si ceux-ci constituent un minorité.

Afin d'évaluer l'importance de la communauté, on peut noter que la page Facebook de Threadless compte plus de 274 000 membres et que son forum compte pas moins de 390 000 sujets de discussion et proposition de design. Cela montre clairement à quel point la communauté est au centre du fonctionnement de la société.

Cette communauté est très hétéroclite allant du simple surfeur lambda qui souhaite juste s’amuser sur la toile jusqu’aux véritables artistes qui utilisent Threadless comme moyen de développer leur art. L’élément central de la communauté est sans doute son forum sur lequel les membres discutent des designs en développement, des produits déjà existants, d’art, ... Mais c’est aussi grâce au forum que Threadless communique des informations de tout ordre avec sa communauté.

La communauté vit essentiellement sur internet ce qui fait d’elle principalement une communauté virtuelle. Cependant, elle se divise en sous communautés qui regroupent les membres par régions géographiques. Ces plus petites entités organisent des rencontres bien réelles de leurs membres qu’ils appellent « Meetups ».

Etant donné qu’un des buts de Threadless est aussi de permettent aux consommateurs de voir d’où viennent les idées qui ont permises le développement de certains logos, la communauté dispose aussi une télévision, « Tee-V », ainsi que d’interviews des designers. Les produits ont une histoire ce qui donne un sens tout particulier à ces teeshirt d’une vingtaine de dollar.

De l’idée à la production ...

... ou la solution de Threadless à la mise en place des idées des consommateurs

Une simple visite sur le site internet de Threadless[1] nous permet de comprendre le mode de développement des produits. Tout commence grâce à la créativité des membres qui proposent des motifs ou logos révolutionnaires et originaux. La réaction attendue à la vue d’une telle idée serait selon les fondateurs de Threadless la suivante : « ... an idea so amazing that your eyeballs may explode if you stare too long! »[2].

Afin de soumettre une idée, un kit d’explication est mis à la disposition des membres. Il est constitué d’informations sur la procédure, de modèles, des couleurs de tissus et des types d’encres disponibles, ... Une fois la mise au point du teeshirt finie, il faut le soumettre sur le site de Threadless. Cette étape est incontournable, la création doit être approuvée par Threadless sur base de critères préétablis avant d’être soumis aux votes de la communauté. Par exemple, il est possible que le teeshirt soumis soit refusé car :

- Il est encore trop brouillon

- L’image n’est pas de qualité suffisante

- Il y a trop de texte sur le teeshirt

- Le contenu viole certains droits d’auteurs

- Le logo est trop grand

- Les techniques d’impression ne permettent pas de réaliser la création

- Le contenu est inapproprié (pornographique, ...)

- ...

Si le teeshirt ne peut avoir accès aux votes, rien n’est encore perdu ! La plupart des remarques peuvent être corrigées en retravaillant la création. Dans le cas où il y aurait trop de texte, il est possible de soumettre la phrase ou les quelques mots en question dans une autre catégorie de Threadless : « Slogans ». On parle alors de slogans car Threadless considère ces derniers comme beaucoup plus simple que les designs classiques. Un régime particulier leur est appliqué.

Dans le but d’améliorer une création refusée, Threadless a mis en place une rubrique de critiques où les membres donnent des conseils afin d’améliorer les travaux refusés dans le but que les designers les re-soumettent un peu plus tard après améliorations. C’est ainsi que dans cette rubrique les designs sont modifiés petit à petit grâce à l’avis des autres membres. Cet avis est constitué de commentaires mais aussi d’un sondage comme l’illustre l’image de gauche.

Il est intéressant de remarquer qu’un produit développé par un consommateur et encore une fois critiqué et corrigé par d’autres consommateurs ; on s’aperçoit réellement que tout est basé sur l’« User innovation » dans une communauté virtuelle chez Threadless.

Un fois un teeshirt soumis et sélectionné, il peut enfin accéder aux votes. Les différents teeshirts sont présentés par leurs créateurs et les membres attribuent une note qui varie entre 0 et 5. Une nouvelle sélection a lieu à cette étape, les teeshirts qui ne connaissent que peu de succès dans les premières 24 heures de vote sont retirés tandis que ceux qui récoltent beaucoup d’avis favorable sont soumis aux votes pour une durée de 7 jours. Pour tenter de comptabiliser le plus de votes possible, Threadless conseille aux designers de demander à leurs amis et connaissances d’aller voter. Pour parvenir à cela, les créateurs utilisent les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, ... Grâce à cette propagation sur internet, Threadless attire de plus en plus de visiteurs sans mener de campagne publicitaire. La renommée de la marque se construit donc via le bouche à oreille. La publicité de l’entreprise est faite par les consommateurs eux-mêmes, cela a évidemment un impact extrêmement favorable sur les coûts de l'entreprise qui s'en trouvent drastiquement réduits.

De plus, cette sélection permet de limiter la surcharge de la page de vote avec des teeshirts qui ne plaisent pas tellement à la communauté. Au bout des 7 jours de votes, le design obtient une note, entre 0 et 5, qui synthétise tous les votes des membres. Threadless décide alors si le design sera imprimé ou non.

Dans le cas où le design est produit, le créateur est récompensé et rémunéré. Il reçoit 2000$ en cash et 500$ de chèques cadeau Threadless. à chaque réimpression, Threadless verse 500$ supplémentaires au créateur. Ce dernier a aussi accès à un espace privilégié, appelé « Alumni Club membership