Mcdonald's Adaptation Ou Globalisation

in d’en comparer les

offres. Pour finir nous verrons quel choix sont fait par McDonald’s en terme de stratégie.

I) CARACTERISTIQUES DE L’ENTREPRISE MACDONALD’S

L’entreprise McDonald's est une multinationale qui possède plus de 30 000 franchises de

restaurants rapides (fast food), situés dans 121 pays. La France compte notamment 880

restaurants franchisés qui font travailler plus de 43 000 employés.

La France est l’un de ses marchés les plus dynamiques : en 2003, le chiffre d’affaires de

McDonald's France a progressé de 10 %, pour atteindre les 2,2 milliards d’euros. On compte

plus de 1120 restaurants sur le territoire français. McDonald's France accueille plus de 1,2

million de clients par jour. Selon la campagne publicitaire de juillet 2007, plus de 200

restaurants sont équipés du Wi-Fi, plus de 700 restaurants sont équipés de McDrive, plus de

900 restaurants sont climatisés, et 70 % des restaurants ouvrent jusqu’à 23 h au moins.

Mc Donald’s n’ai pas le créateur de l’hamburger (sandwich comportant généralement du

steack haché entre deux tranches de pain) et il n’est pas non plus à l’origine du fast food,

pourtant son nom en est presque devenu synonyme. La marque est devenue un symbole de

la mondialisation et de la prédominance de la culture américaine comme c’est le cas pour la

marque coca-cola.

FICHE D’IDENTITE DE MCDONALD’S

REPERES HISTORIQUES

. Création : 15 mai 1940 (Création à San Bernardino en Californie)

. Fondateur(s) : Ray Kroc

. Personnages clés : Ronald McDonald

Mc Donald’s EN BREF

.Forme juridique : Société anonyme

.Action : NYSE : MCD

.Slogan(s) : « I’m lovin’ it / C’est tout ce que j’aime (France, Belgique, Suisse) /

C’est ça que j’aime (Québec) / Ich liebe es (Allemagne)….

.Activité(s) : Restauration rapide

.Produit(s) : Big Mac, Nuggets, Royal DeLuxe, frites, et sundaes…

.Effectif : 500 000 employés

.Site corporatif : www.McDonalds.com

DONNEES FINANCIERES

.Fonds propres : . 15,458 milliards $ (2006)

.Dette : . 8,434 milliards $ (2006)

.Chiffre d’affaires : . 21,586 milliards $ (2006)

.Résultat net : . 3,544 milliards $ (2006)

PRINCIPAUX CONCURRENTS

.Burger King

.KFC

.Quick

.Pizza Hut

.Subway

II) ANALYSE DE L’OFFRE PRODUIT DE MCDONALDS

MIX MARKETING

Récapitulatif du MIX MARKETING de McDonald’s

Produit :

L’offre de produit de Mac Donnald’s se compose principalement d’un menu comprenant :

. Un hamburger, wrap ou nuggets,

. Frittes, potatoes ou salades,

. Une boisson.

On peut choisir ce menu en normal ou en maxi et le compléter de desserts (glaces,

pâtisseries, fruits…), ainsi que d’autres sandwichs. L’ensemble de la commande est ensuite

proposée au client sur un plateau ou en sachet à emporter. Enfin une offre spécifique pour

les enfants existe : Le Happy Meal. Il contient un menu pour l’enfant ainsi qu’un jouet.

On peut noter que l’entreprise Macdonald applique deux stratégies sur son MIX PRODUIT :

. Standardisation : Pour certains de ses produits far, Macdonalds propose le même

produit sur différents marchés dans le monde et peut donc limiter le nombre de ses

fournisseurs. Cela lui permet donc de réduire ses coûts d’achats. De plus, nous

pouvons également constater que l’industrialisation, la standardisation de la

production et la distribution lui permettent de réduire ses temps de production.

Parmi les produits standardisés, on trouve surtout des sandwichs (exemple : big mac,

mac chicken, filet-o-fish…) mais aussi la structure des menus proposés (exemple :

menu best of, menu Maxi best of…). Les packaging de ces produits standards sont

également standardisés.

. L’adaptation des produits aux marchés locaux : Bien que Macdonald’s adapte une

approche standard au niveau mondial, dans la pratique ses restaurants servent des

spécialités adaptés aux cultures locales comme par exemple le McSpaghettis aux

Philippines ou encore le burger à l’agneau (mahaja Mac) à New Delhi ou encore le

gaspacho en Espagne.

Prix :

Les principaux objectifs de l’entreprise Mcdonald’s sont de couvrir une cible très large et par

conséquent de rendre le produit accessible à toutes les classes sociales. C’est pour cela que

l’enseigne cherche sans cesse à réduire ses coûts de production (notamment via la

standardisation) et donc à contrôler ses marges fixer afin de fixer des prix à la porté de tous,

qui permettent également aux clients de revenir souvent. Le prix moyen d’un plateau en

France est environs de 8 euros (un menu plus un dessert).

Place : McDonald’s a choisi de distribuer ses produits au niveau planétaire avec une

distribution intensive, ce qui implique une grande organisation en termes de distribution.

Seuls 300 producteurs à travers le monde approvisionnent Mcdonald’s dont 75 pour

l’Europe. Les petits pains spéciaux sont ainsi fabriqués par une seule usine implantée près de

Paris. Toute la viande de boeuf surgelée est fournie pour la France par une seule usine près

d’Orléans. Macdonald’s à donc un important contrôle sur l’ensemble des fournisseurs avec

qui il travaille. On trouve des Mc Do à chaque coin de rue, on peut dire que cette stratégie

de distribution intensive est réussie. Par ailleurs, plusieurs formes de Mc do existent. En

effet, leur décoration a été standardisée, mais certain se démarquent en choisissant un

thème particulier comme la musique. Enfin, certains restaurants permettent aux clients de

rester sur place, d’autres proposent un service de driving.

Promotion/communication : La communication est un élément du MIX essentiel à la

stratégie de l’entreprise. Effectivement, McDonald’s consacre un budget de 2 milliard

d’euros à la publicité par ans. Le groupe accorde plus d’importance à la communication

média qu’au