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à révolutionner l’industrie textile du pays.

Kiichiro TOYODA prolongera les innovations de son père dans un secteur industriel différent mais qu’il aura appréhendé en Europe et aux Etats Unis dans les années 1920, l’Automobile. Réutilisant les savoirs faire acquis dans les métiers à tisser, il fonde en 1937 la Toyota Motor Corporation.

Grâce aux apports de Taiichi OHNO, Toyota rentre dans l’histoire en proposant un système de production unique et reconnu comme le plus efficient au monde : « le juste à temps ». L’entreprise Toyota regroupe diverses activités comme la vente de véhicules neufs, de véhicules d’occasions, de véhicules de formule 1, de pièces détachées, des services d’assurance, de financement… D’un point de vue stratégique, seules ses activités de construction, conception et distribution ( son cœur de métier) de véhicules neufs vont monopoliser notre attention au cours de ce dossier. La difficulté de l’analyse d’une entreprise comme Toyota réside dans le fait de bien cerner les différents niveaux de stratégies directement liés à une structure d’entreprise complexe. Nous allons tenter de distinguer les stratégies de long terme, moyen terme, et court terme ainsi que leur lien. Nous décomposerons le marché de l’automobile en différents segments stratégiques : - Les poids lourds (camions, tracteurs…) - Les véhicules légers (les berling, limousine, voitures de ville …) - Les utilitaires (tous véhicules de transport de marchandises : camionnettes…) - Les véhicules spéciaux (véhicules de l’armée, blindés…).

Toyota se situe sur deux segments stratégiques du marché de l’automobile qui sont les véhicules légers et les utilitaires et a développé cinq domaines d’activités stratégiques (DAS) à partir de ces derniers :

- Les Berlines : Petite voitures de ville ou familiales pour quatre. Nouvelle Yaris Corolla

- Les Monospaces : Grandes familiales Corolla Verso

-Les 4X4 : Grosses voitures tout-terrains

Nouveau Rav 4 Land Cruiser

- Les voitures écologiques :

La Prius

-Les utilitaires légers :

Hilux

Dyna

I/- Le Diagnostic Stratégique

Nous allons procéder d'abord à l’analyse externe de Toyota, puis à l' analyse interne.

1/- Analyse Externe:

a/- Analyse concurrentielle suivant la démarche de Michael Porter Il s’agit de mettre en évidence les cinq forces se confrontant sur le marché de l’automobile.

Nouveaux Entrants

Il est difficile d'entrer sur un marché fortement concurrentiel, mature où l'effet d'expérience joue un rôle décisif sur la dégression des coûts de production. Menace faible

Fournisseurs

On assiste aujourd'hui au développement de la sélection des fournisseurs, à la création de partenariats et leurs interventions se voient élargies selon le degré de confiance que leur accordent les constructeurs. Volonté de passer à une logique de « gagnant- gagnant ». On ignore encore l'ampleur les gains pour les équipementiers que procurent ces nouvelles relations. Dépendance croissante Fournisseurs/ Constructeurs

Concurrence propre au secteur

On peut considérer qu'il n'y a pas de mauvaises voitures sur le marché et le grand public pense que beau coup de véhicules d'un même segment se valent.

Clients

Tous les segments de marché étant couverts par les différents constructeurs d'automobiles, la cible de clients est très vaste, on parle du grand public. Certains véhicules sont destinés à des cibles plus restreintes (du fait de spécificités nationales, d'utilisation particulière du véhicule...) on parle de niche de clients . Pour satisfaire au mieux les attentes de clients divers, on remarque une Dépendance croissante Constructeurs/Clients

Marché hyperconcurrentiel

Nouveaux Produits

Avec une telle concurrence le marché, les efforts en R&D supportés sont considérables et confèrent aux acteurs du marché une stabilité dans le temps. Pour l'instant aucun nouveau produit ne peut remplacer la voiture ! Menace faible

Il est aisé d'observer que les interactions déterminantes s'exercent à l'horizontal.

b/- Distinction des groupes stratégiques Nous voulons, ici, regrouper, en plusieurs ensembles homogènes, les concurrents de Toyota utilisant les mêmes armes pour se défendre, selon le segment de marché considéré. Après de rapides observations du secteur très compétitif, qu'est l'automobile, nous nous rendons compte qu'il est impossible de constituer des groupes stratégiques, car Toyota est en effet, en concurrence directe avec tous les autres acteurs de ce secteur. Il est plus simple de procéder à une distinction des actions de Toyota, c'est à dire de se poser les questions suivantes: Quelles sont les armes propres du groupe ? Est-il attaqué avec les mêmes armes ? Plutôt que de se demander : Qui se défend comme Toyota ? Toyota possède une formidable avance technologique dans la fabrication de véhicules hybrides munis de deux moteurs, fonctionnant partiellement à l'électricité, et se rechargeant pendant la conduite, mais également une avance commerciale pour ces nouveaux véhicules, la Prius est la voiture hybride la plus vendue dans le monde, 870 079 unités en neuf mois selon Toyota. Sur ce domaine d'activité stratégique prometteur, un seul autre constructeur tente de rivaliser : Honda avec la Honda Civic IMA . De plus, Toyota se distingue clairement de ses concurrents par son accent mis sur la production 0 défaut et la fiabilité de ses véhicules, les autres constructeurs n'ont pas choisi de s'assurer, ainsi, leur clientèle. Renault ou Peugeot, grâce des efforts de Recherche et de Développement, misent sur une compétence distinctive différente qui est soit la sécurité des véhicules, soit leur design. Nous remarquons que l'organisation de la production, propre à Toyota, n'est pas reproduite ailleurs, et qu' il n'existe pas de groupe stratégique à opposer à l'entreprise dans ce domaine.

=> Procédons maintenant à une synthèse sous forme d'un tableau Opportunités/Menaces.

OPPORTUNITES

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Toyota jouit d' une bonne réputation pour la fabrication de voitures respectueuses de l'environnement, en effet dès 1997 l'entreprise commercialise le premier véhicule hybride produit en grande série dans le monde, la Prius. Cette réussite est basée sur une avance technologique. Toyota a vendu sa technologie hybride à un autre fabricant moteur (ex. Ford). Des fluctuations à la hausse du prix du pétrole entraîne de fortes ventes de véhicules hybrides. Toyota vise à un marché de niche en expansion celui des « jeunes urbains ». Grâce à un nouveau type AYGO, l'entreprise capture de nouveaux clients qui sont sensibles à la culture de la danse et à la culture « DJ ». Toyota entretient des relations étroites (confiance, sélection....) avec ses fournisseurs et avec ses client

MENACES Le marché d’automobile est concurrentiel.

un

univers

très le

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Les prix des matières premières, telles que : pétrole, l'acier, le caoutchouc, sont instables.

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L’économie des pays développés (Etats-Unis Europe, et Japon) est ralentie. Toyota est sur le point de devenir n°1 sur le marché américain en dépassant General Motor. L'entreprise craint d'être « boycottée » par un sursaut de revendications nationalistes. On assiste à un rapprochement des constructeurs automobiles avec de leurs fournisseurs et leurs clients, entraînant un accroissement des dépendance et une réduction des pouvoirs de négociation. Les mouvements pour la protection de l'environnement presse les constructeurs automobiles vers la production de véhicules plus propres.

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Ceci nous permet de compléter et finir nos analyses externes, car le tableau peut prendre en compte des influences diverses (politiques par exemple) pas encore évoquées . FCS : Toyota est en avance dans la conception de véhicules hybrides. Ceci lui permet de se soustraire partiellement, à au moins deux menaces de taille, qui vont s'amplifier avec le temps, nous pensons