Politique De Distribution A L'Internationnale

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Introduction

Chapitre 1e : Les formes d’implantation à l’étranger.

La démarche stratégique

L’exportation contrôlée

L’exportation sous-traitée

L’exportation concertée

Chapitre 2 : La politique de distribution à l’international.

Partie A : Qu’est ce un circuit de distribution, comment le choisir et le gérer ?

Partie B : La politique Marketing du distributeur

Partie C : La force de vente

Chapitre 3 : Etude de cas sur « L’Oréal »

Conclusion

Bibliographie

Introduction :

- Le Marketing peut être généralement définit comme étant une démarche qui consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre de manière rentable. Son but, pour Peter Drucker : « …Consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes [...]. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou service disponibles ». On peut dire ainsi que la démarche Marketing doit être appréhendé par l’ensemble des composantes de l’entreprise, à travers des programmes marketing totalement intégrés. La notion de Marketing-Mix répond en effet à ce souci d’actions intégrées. McCarthy va ainsi proposer de regrouper les différentes variables Marketing à travers la notion des 4P, en agissant sur le Prix, le Produit, la Place (Distribution), et la Promotion (Communication). Les étapes d’élaboration du Mix-Marketing se déroulent généralement comme suit, l’entreprise va tout d’abords élaborer un Mix de l’Offre en agissant sur la politique de Produit et de Prix ; ensuite, et à travers un Mix-Communication, elle va ainsi convaincre les circuits de Distribution et le consommateur final. Ce marketing intégré requiert ainsi une multitude et une diversité d’opération de communication, ce qui implique une forte coordination afin de maximiser les synergies.

À travers le temps, le concept de Marketing a connu une multitude de changements, et avec la globalisation, la déréglementation et les progrès technologique, une nouvelle optique Marketing dite Holiste a immergée. C’est un marketing où tout compte, relationnel, intégré, omniprésent en interne et socialement responsable qui fait apparition aujourd’hui. Il faut dire que cette exigence vient d’une contrainte qui est d’ordre mondial. En effet les évolutions rapides qu’a connue le monde ces deux dernières décennies dans les domaines des télécommunications, des transports et des flux financiers ont ouvert la voie à la mondialisation, avec une internationalisation de l’information et une uniformisation des préférences et mode de vie stéréotypés. Cependant il faut bien noter que mal grés cette vague de globalisation, la consommation et la pénétration de certains produits et services restent très variables selon les pays, ce qui demeure essentiellement lier à l’aspect culturel et aux caractéristiques socio-économiques du marché visé. Aussi, les stratégies d’implantation des entreprises varient considérablement selon les pays et les entreprises.

- Aujourd’hui le quart de l’activité mondiale est représentée par les 200 plus grandes entreprises du monde. Et malgré que le climat mondial soit extrêmement turbulent pour s’internationaliser, l’entreprise se trouve imposée cette stratégie, son seul recours pour pouvoir faire face à la concurrence mondiale. L’entreprise Globale vise ainsi a tirer parti des opportunités de recherches, de productions, de logistiques et de commercialisations à l’échelle planétaire, ce qui ne veut pas dire pour autant une diversification tous azimuts. Certaines entreprises y parviennent ainsi en se délocalisant en fonction du cycle de vie du produit, tandis que d’autres préfèrent profiter des particularités des marchés sur lesquelles elles sont implantées. D’autre part, il faut noter que la plupart des entreprises aujourd’hui opèrent dans des secteurs globaux, où la concurrence est internationale. De ce fait, les contraintes de rentabilité à court et moyen terme, et de pérennité à long terme qu’elles subissent, les obligent à s’internationalisée. Une fois cette décision d’internationalisation prise, l’entreprise devra choisir entre une présence mondiale large ou bien limitée, pour sélectionner ensuite les pays d’implantation. Pour enfin choisir son mode d’entrée, généralement on regroupe les différents modes d’implantation à l’étranger en trois groupes, l’exportation contrôlée, l’exportation sous-traitée et enfin l’exportation concertée.

- Après cette étape stratégique, l’entreprise doit penser à Comment adapter ces variables Mix-Marketing en fonction des marchés locaux, en terme de culture, d’habitudes de consommation, et de niveau socio-économique. Mais cette adaptation des variables du Mix-Marketing est dépendante aussi l’activité même de l’entreprise (en fonction du type du produit ou services : produits emblèmes « montre suisses » ou standards, soit pour son ingéniosité « IBM », ou pour son succès commercial « Coca-Cola »). C’est dans cette étape d’élaboration du plan Marketing International, que le dilemme adaptation standardisation se fait le plus imposant. En effet, l’économie que peut rapporter la standardisation des éléments du Mix-Marketing pour une entreprise Globale est immense, néanmoins la démarche Marketing prône fondamentalement une adaptation aux exigences locales, afin de mieux coller aux exigences et conditions du marché d’implantation. Entre ces deux tendances (adaptation et standardisation), l’entreprise choisit la combinaison la mieux adaptée au marché visé. D’autre part il faut noter que l’avènement ainsi de la mondialisation, et l’apparition d’une nouvelle génération de consommateurs qu’on peut dénommer ‘’Consommateurs MONDIAUX’’, qui consomment des même produits, usent des mêmes services, et ont un même mode de vie, fait émerger de nouvelles entreprises dites Globales, tel Sony, Hilton, Coca-Cola ou Nike. Reste tout de même le phénomène culturel qui impose une certaine adaptation aux marchés locaux, chose qu’on remarque aisément dans le domaine des Fast-food par exemple : McDonald’s est ainsi présentée différemment à travers le monde, depuis le Hamburger du pain de seigle en Finlande, jusqu’au Hamburger végétarien en Inde. Il faut noter que le phénomène de la globalisation s’auto-nourri, en effet la création de marques et d’offres mondiales favoriseras l’émergence de consommateurs mondiaux, qui stimulerons de leur part encore plus ce marché globale. Sur ce volet certains experts soulignent la nécessité de distinguer les facteurs de globalisation affectant les consommateurs, les produits et les organisations, soulignant ainsi que la globalisation est souvent davantage favorisée par des facteurs d’offre que de demande. Donc ce choix d’adapter les politique du Mix-Marketing, et dans quelle mesure est très important pour l’entreprise, elle doit en effet tenir compte aussi bien des facteurs globaux qui permettent des économies extrêmes, et puis des facteurs culturels pour mieux servir les marchés d’implantation. En ce qui concerne la composante Place ou Distribution dans le Mix-Marketing, il faut dire que l’adaptation prédomine dans la mesure ou le choix du mode de distribution est fortement lié aux caractéristiques du pays dans lequel on s’implante. Au niveau mondial, le choix d’une politique de distribution doit être entrepris selon une démarche qui prend en compte le circuit de distribution dans son ensemble, c’est à dire jusqu‘au consommateur final. Toute fois, vu la forte intégration des marchés, les contraintes à gérer qui sont liées aux services internationaux de distribution (ventes, transport, et logistiques internationaux) sont quasiment standard. Tout ce qui lui reste c’est de trouver la politique de distribution la mieux adapter au plan Mix-Marketing adopter dans le pays d’implantation

- Tout au long de cet exposé, nous allons revenir sur les tenant de la politique de distribution dans une optique de Marketing international, et ce en répondant aux questions suivantes :

1. Comment une entreprise peut être présente sur un marché étranger ?

2. Qu’est ce la distribution, et quels sont les choix de l’entreprise en cette matière ?

3. Comment organiser la fonction de distribution

4. Comment animer les réseaux de distribution.

Enfin nous terminerons avec l’exposé d’une étude de cas sur « L’Oréal », qui illustre une des manifestations de la politique de distribution à l’international.

Chapitre 1er : Les formes d’implantation à l’étranger

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