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E CIBLE SECONDAIRE

90 % de clientes femmes appartenant aux catégories socioprofessionnelles : - moyenne supérieure, - moyenne - moyenne inférieure Femmes simples avec une beauté sans artifices. Femmes avec une peau à tendance sèche. Globalement, Dove veut s’adresser à toutes les femmes.

Les leaders d’opinion : °L'organisation Zorra, qui chaque année, met sur pied un prix du public pour la campagne qui donne l'image la plus positive ou valorisante des femmes et/ou qui s'attaque aux stéréotypes. En novembre 2004, le 2ème prix de cette campagne a été décerné à Dove. Dove s’est donc servi de cette organisation pour donner une image positive de la marque. ° association de Dove à la Maison de Solenn pour les adolescents en difficulté implantée à Paris. °association avec la chaîne de soins de beauté re-Aqua au Royaume-Uni, pour bénéficier de la visibilité de cette enseigne en invitant les clients à connaître les produits, les soins et la gamme Dove spa à travers des écrans vidéo dans les instituts. °les distributeurs tels que Carrefour. °les journalistes, les psychologues.

II°) Stratégies mise en place par Dove : a) Une stratégie de différenciation :

Une communication de rupture : Dove veut se différencier en adoptant un positionnement totalement différent de celui de ses concurrents. Ainsi Dove possède des valeurs et des fondements différents de L’Oréal par exemple. Tandis que L’Oréal affiche une femme parfaite complètement stéréotypée, Dove affiche des femmes naturelles de tous les jours, sans artifices. Ex : La campagne de pub pour les shampooings Dove avec le film publicitaire intitulé « Pas de blabla ». Pour marquer la divergence entre Dove et ses concurrents, il oppose la vision froide et impersonnelle d’une femme à la coiffure sophistiquée à l’extrême sur laquelle se reflètent des formules chimiques à un regard plus chaleureux sur une femme se touchant les cheveux par pur plaisir après les avoirs lavés avec Dove. La rupture est renforcée par l’apparition, entre les deux séquences, du produit vedette et de son quart de lait hydratant, symbolisé par la célèbre goutte de lait, puis en fin de film par la révélation de ce besoin apparemment aussi vital qu’inconnu jusqu’alors : l’hydratation des cheveux. La publicité réalité : Dove veut être proche des femmes en utilisant des utilisatrices pour communiquer, c’est-à-dire, des femmes simples que l’on voit dans la vie quotidienne. Ex : Pour la campagne Dove « Real Beauty », Dove a organisé des castings dans la rue afin de sélectionner cent cinquante femmes et n’en retenir que cinq sur des critères aussi variés que l’esthétique, le télégénie, l’élocution… » Dove utilisent les films testimoniaux, centrés sur le bénéfice produit, où cinq femmes y expliquent leurs impressions avec leurs mots.

Différenciation des produits par rapport à la concurrence : Dove propose des produits simples uniquement basés sur le facteur de l’hydratation. Il n’y a pas de produits miracles, ni de vitamines, ni d’agents amincissants dans la gamme de produits que propose Dove.

b) Une stratégie d’extension:

La stratégie de lancement : Dove s’est étendu sur d’autres segments qu’elle ne connaissait pas encore et a élargi son offre sur le marché de l’hygiène beauté. Elle est passée du segment savon bain douche, aux segments des déodorants, des soins de la peau, des capillaires et récemment des produits spa. On peut dès lors parler de stratégie de lancement, c’està-dire, que le produit est nouveau uniquement pour l’entreprise. En effet, les segments cités étaient nouveaux pour Dove, puisqu’il ne les avait encore jamais exploré. Extension des gammes existantes : Dove étend ses différentes gammes avec l’ajout de nouveaux produits. Ex : extension de Dove Fresh Touch (douche pain de toilette) avec un déodorant spray aux extraits de concombre et de thé vert ou alors avec le lancement d’un déodorant antitraces Invisible Dry.

III°) Le Mix Marketing de Dove a) le produit :

Les produits Dove sont des biens périssables, d’achat courant. - l’étendue de la gamme Dove : Largeur Soins des cheveux Shampooing Après shampooing 2 en 1 Produits coiffants Soins du corps Désodorisants Pain savon Gels douche Lotions hydratantes Affermissants Soins des mains Soins du visage De jour De nuit Hydratant Démaquillant Nettoyants

Profondeur

Il s’agit d’une stratégie de gamme de marque unique, c’est-à-dire, que les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom (savon Dove, gels douches Dove, shampooings Dove, etc.). Dans ce cas la marque Dove sert de vecteur de réputation. Déjà indiqué ci-dessus, la stratégie d’évolution de la gamme adoptée par Dove est celle de l’extension. Dove s’appuie sur une formule unique qui s’applique à tous ses produits : ¼ de crème hydratante et qui justement la différencie de tous ses concurrents. Ses produits sont simples, sans complexes amincissants ou autres promesses. Dans l’ensemble, on peut remarquer que la formule plaît et que l’hydratation semble être un facteur important puisque la fidélité aux produits est importante avec un bon taux de réachat. On en déduit que les produits sont fiables, efficaces et performant. En ce qui concerne le packaging des produits, il est relativement simple, blanc et épuré et reflète le positionnement de Dove simple et naturel.

CONTENU

Le segment des capillaires : lancement en 2003, il est composé de 5 shampooings, 3 aprèsshampooings et un masque traitant. Ce sont des produits complémentaires qui ont été cliniquement testés par des dermatologues. En juin 2006, il y eu une rénovation des packaging (segmentation par couleur) et des formules sur la gamme des capillaires. Le segment des soins du corps et du visage avec : -le célèbre pain de toilette (savon sans savon) connu pour ses vertus hydratantes -relancement en mars 2006, des douches Huile et Soie sous l’appellation Huile Crème de Douche (beurre de cacao et parfum bois de rose, huile d’amande douce et parfum fleur de cerisier). -déodorants : produits complémentaires. (déo spray aux extraits de concombre et de thé vert, lancement d’un déo-bille antitraces Invisible Dry). - lancement de la gamme professionnelle de produits Dove spa qui comporte une importante liste de soins : une quinzaine pour le visage, sept pour le corps et d’autres prestations de services.

OBJECTIFS

- fidéliser les clients. - lancer la première gamme capillaire hydratante sans travestir les principes de la marque - rôle tactique : gêner la concurrence se positionner dans les segments capillaires et se différencier par rapport aux concurrents en insistant sur une supériorité produit avec l’hydratation, rarement évoquée par les autres marques. - développer rapidement les ventes -challenger les marques phares du secteur. -faire connaître le caractère novateur de Dove. - fidéliser les clients. - rôle d’attraction : faire connaître la marque Dove.

RESULTATS

- taux de réachat important donc bonne fidélisation des clients qui montre que les produits sont performants -dix mois après leur apparition sur le marché, les shampooings Dove atteignent 4 à 5 % de part de marché.

- Avec 7,7 % du marché valeur, Dove occupe le premier rang du marché de l'hygiène corporelle.

-rajeunissement des anciens produits avec rénovation des packagings -attirer les cibles potentielles -augmenter les parts de marché -développer la notoriété de la marque. -extension de la gamme pour la compléter car ces produits représentent la suite logique de l’offre de Dove. -se positionner sur un marché en pleine expansion - volonté de Dove de monter en gamme - séduire un nouveau type de clientèle

-attirer les cibles potentielles -augmenter les parts de marché -développer la notoriété de la marque.

-les ventes réalisées dans le premier spa pilote Dove implanté à Reigate (Royaume-Uni) ont été deux fois plus importantes que prévues, réalisées presque exclusivement avec la clientèle locale.

b) la communication :

Dove se base sur un plan de communication traditionnel type pour toutes ses campagnes publicitaires. Elle applique le même modèle à chaque lancement ou promotion de produits. Respectant les habitudes de la marque en matière de publicité, l’agence a mis en place une communication en deux étapes, avec une phase rationnelle, factuelle, présentant le produit et ses différences, puis une phase testimoniale. C’est presque une tradition. Elle avait déjà été initiée dès les années 50 par David Ogilvy pour lancer le savon Dove.

Ex : MEDIA - TV :

Campagne publicitaire pour le lancement des capillaires Dove en 2002 : 04/01 4/02 04/03 05/03

Publireportages

28/01 films publicitaires 10/02 « Pas de blabla» 14/02

films testimoniaux

12/03

- Affichage : 4/02 HORS MEDIA - 13 millions

d’échantillons animations et distribution d’échantillon