Entreprise Mango

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LISTE DES ANNEXES

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Annexe 1        Histoire et évolution de l’entreprise        Pages 6-8

Annexe 2        Le positionnement de la marque        Page 9

Annexe 3        Retailing mix de Mango        Page 10

Annexe 4        Diversification de la marque        Pages 11-12

Annexe 5        Développement international        Pages 13-15

Annexe 6        E-commerce        Page 16

Annexe 7        Un nouveau concept de boutique        Page 17

Annexe 8        Mango Communication        Pages 18-20

Annexe 9        Etapes de la chaine de valeur de l’habillement        Pages 21-22

MANGO

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Mango est une société espagnole spécialisée dans la conception, la fabrication et la commercialisation via des franchises de vêtements et accessoires pour femme et pour homme. Depuis l'ouverture du premier magasin en 1984 par Isak Andic et Enric Casi, la marque s'est implantée dans plusieurs pays, dont une centaine de magasins en France.

MANGO est une multinationale de prestige international.

La Marque emploie plus de 8.600 personnes dont 1.850 travaillent au Hangar Design Center et au siège social de Palau-Solità i Plegamans (Barcelone).

El Hangar Design Center, le plus grand bureau de style d’Europe réunit sur 10.000 m² plus de 550 professionnels qui se consacrent à la création de mode et d’accessoires pour la femme. Ces locaux accueillent les services création, achats et qualité.

Le siège social accueille une structure comprenant les services :

• Image et Publicité,
• Gestion Immobilière,
• Expansion,
• Contrôle de Production et Distribution aux points de vente,
• Architecture et Décoration Intérieure des boutiques,
• Logistique,
• Administration et Systèmes d’Information.

Avec plus de 1.700 boutiques, MANGO est actuellement présente dans 100 pays du monde entier. Les trois points qui définissent le secret de leur réussite sont :

• le concept,
• l’équipe,
• le système logistique.

Vous êtes recruté(e) comme assistant(e) du directeur marketing.

Le directeur marketing vous demande de réaliser un audit marketing. Vous disposez des dossiers suivants.

🙖        Dossier 1 - Analyse de la situation

Question 1

Etablissez un diagnostic interne et externe à partir du modèle SWOT ainsi qu’un bilan.

Question 2

Listez les défis auxquels est confronté Mango.

Question 3

Définissez le plan marketing adopté par Mango pour pénétrer les marchés internationaux.

Question 4

Définissez les principales stratégies de développement adoptées par Mango pour maintenir sa croissance (matrice Ansoff).

Question 5

A quelles contraintes est confronté Mango en tant que distributeur de textile-habillement ?

Pour répondre à cette question, vous devrez construire un mapping et l’analyser.

🙖        Dossier 2 - Analyse de la compétitivité de Mango

Question 1

Rappelez la définition du positionnement marketing et du positionnement stratégique.

A partir d’outils d’analyse stratégique (stratégies génériques) que vous maîtrisez et que vous rappellerez, analysez le positionnement marketing et le positionnement stratégique de Mango.

Question 2

Examinez successivement les FCS (Facteurs Clés de Succès) de l’industrie textile mode, l’analyse de la demande et les FCS détenus par Mango.

Question 3

Quelles sont les principales questions à se poser pour un distributeur comme Mango pour maintenir sa compétitivité ?

🙖        Dossier 3 - Processus de croissance et internationalisation de Mango

Question 1

Présentez le processus d’internationalisation suivi par Mango pour pénétrer les marchés étrangers en cernant précisément :

• la stratégie de couverture de marché,
• la stratégie d’expansion internationale,
• les contraintes, avantages et implications liés au processus d’internationalisation.

Question 2

Analyser la stratégie d’internationalisation du distributeur en identifiant :

• les variables clés dans l’internationalisation,
• le choix du mode d’entrée sur les marchés étrangers de Mango.

🙖        Dossier 4 - Communication

Question 1

Rappelez les objectifs de la communication et montrez l’approche suivie par Mango en matière de communication :

• sur quoi porte la communication publicitaire ?
• quel est le contenu de la communication ?
• que cherche à renforcer Mango ?

Annexe 1

Histoire et évolution de l’entreprise

L'entreprise Mango se basait à l'origine sur la vente par correspondance. Son site web a été créé en 1995 puis a ouvert sa première boutique en ligne en 20071.

En 2011, Mango décide de changer son concept de boutiques ainsi que son logo. Le président, originaire d'une famille turque, est Isak Andic.

Le Concept

MANGO se démarque grâce à un concept bien défini, issu de la relation entre un produit de qualité et de design qui lui appartient et une image de marque cohérente et unifiée. « Habiller la femme moderne et urbaine dans ses besoins quotidiens » est la formule adoptée par Mango, adaptée et appliquée dans tous les pays ou MANGO est présente : cela a été et est encore l’un des secrets de la réussite commerciale et du prestige international.

L’Équipe

Le personnel est le plus grand patrimoine de MANGO.

Le secret repose surtout sur le fait d’avoir misé sur une équipe motivée, flexible, capable de s’adapter aux changements et de savoir les utiliser à bon escient.

Ce sont des professionnels qui possèdent une capacité d’initiative pour proposer des idées afin d’approcher MANGO au plus grand nombre possible de femmes.

Système logistique

MANGO base la logistique sur son propre système que la marque a mis en place depuis l’ouverture de sa première boutique en 1984 jusqu’à l’heure actuelle où la marque est la seconde entreprise exportatrice du secteur textile espagnol.

Pour mettre en place une implantation totalement intégrée, Mango a cédé à ses franchisés les stocks en régime de dépôt. En 2000, MANGO a mis en œuvre un système logistique défini avec une personnalité propre, en achetant et en adaptant les dernières technologies dans ses installations ce qui lui permet de  classer et de distribuer 30.000 vêtements/heure.

En 2011, MANGO a ouvert le nouveau Centre Dynamique de Distribution (CDD) à Parets del Vallès (Barcelone). Cet entrepôt de 24.000 m² est spécialisé dans la distribution du vêtement plié, article qui jusqu’à présent était géré par le siège social qui dorénavant sera spécialisé dans le vêtement suspendu.

Tous les processus menés à terme dans le CDD sont automatisés : le chargement, l’entreposage, la facturation et l’expédition, ce qui permet de réduire les efforts et d’optimiser la tâche des employés. Le CDD est l’un des entrepôts les plus efficaces du secteur avec une gestion de 5 à 7 fois plus rapide que celle de la concurrence.

Le SLM (Système Logistique Mango) est basé sur la vitesse, l’information et la technologie. Le but de l’enseigne est de faire en sorte que tous les points de vente puissent disposer à tout instant de la marchandise dont ils ont besoin selon la vitesse de rotation et selon la prévision des ventes. Avec une production et une distribution de 90 millions d’articles par an, Mango garantit ainsi un renouvellement permanent de la marchandise et une production en accord avec le rythme imposé par la demande du marché que ce soit en volume comme en assortiment.