Etude Sur Le Luxe Au Maroc

t des marques de luxe ............................................................. Habitudes d’achat des marques de luxe ................................................................ Les occasions d’achat des marques de luxe .......................................................... Description du processus d’achat des marques de luxe ..................................... Critères de choix d’un lieu de vente de marques de luxe au Maroc ................ Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc .......... Synthèse et conclusion ............................................................................................... La clientèle des marques de luxe : Comportements et motivations ................. L’environnement du luxe : les lieux de vente ........................................................ L’environnement du luxe : les critères de choix des lieux de vente .................. La communication des marques de luxe au Maroc ..............................................

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V.2. V.2.1. V.2.2. V.2.3. V.2.3.1. V.2.3.2. V.2.3.3. V.2.3.4. V.2.4.

Résultats de l’étude Quantitative ....................................................................... Rappel des objectifs et de la méthodologie de l’étude .......................................... Méthodologie de l’étude ........................................................................................... Principaux résultats de l’étude quantitative ............................................................ Notoriété et niveau de connaissances des marques de luxe .............................. Image et perception des marques de luxe ............................................................ Comportement et habitudes d’achat des marques de luxe ................................ Aspirations et marques de luxe .............................................................................. Synthèse et conclusion de l’étude quantitative .......................................................

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I PREAMBULE

« Le luxe est un véritable concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.» Cette citation donne une certaine définition de la perception du luxe. Partant de ce constat, l’équipe dirigeante du Pré Vinci Casablanca, premier lieu imaginé pour l’événementiel de luxe dont l’ouverture est prévue pour l’automne 2009, a souhaité lancer une étude exploratoire de l’univers du luxe au Maroc, des perceptions liées au luxe, des motivations et des profils des acheteurs traditionnels et potentiels. L’objectif global à travers cette étude et ces recherches est de disposer d’éléments factuels sur les comportements des acheteurs et consommateurs des marques de luxe d’une part, et de disposer d’une cartographie de l’univers du marché du luxe au Maroc d’autre part.

II LES OBJECTIFS SPEPCIFIQUES DE L’ETUDE

II.1. Comportements et profils

Connaître les attentes et les motivations des acheteurs des marques de luxe. Appréhender les comportements et processus d’achat des consommateurs par rapports aux articles et produits de luxe. Cerner les facteurs d’influence sur le processus d’achat. Déterminer le processus de décision d’achat par rapport au point de vente. Evaluer les critères de choix : marque, cadre et environnement de l’achat, conseil, accueil, prescription, communication...

II.2. L’environnement du luxe

Dégager les conditions et attentes des acheteurs par rapport aux espaces dédiés à la vente (en général), ainsi que les vecteurs d’influence : accueil, conseil, services annexes par rapport au processus de choix et de passation de la commande.

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III METHODOLOGIE PRINCIPALE

Pour la réalisation de l’étude, la démarche de collecte et d’analyse d’information a été articulée suivant deux méthodes : 1. Une méthode qualitative, destinée aux acheteurs et consommateurs du luxe : elle vise à appréhender les comportements et les profils des consommateurs du luxe au Maroc. Un guide d’entretien a été élaboré et a été administré en face à face (interview en profondeur) à un groupe d’acheteurs de marques, concernés directement par les grandes marques du luxe. L’enquête s’est déroulée sous forme d’entretiens individuels et en « focus groupe ». 2. Une méthode quantitative, reposant sur l’administration d’un questionnaire réalisé par le cabinet d’études « B Marketing ». Le questionnaire a été administré à un échantillon représentatif (probabiliste) constitué de 222 femmes casablancaises, CSP A+. L’enquête cherche à mesurer les critères socio démographiques, les variables comportementales, les attitudes (apprentissage, motivation, perception ...) de la population cible acheteur de grandes marques de luxe à Casablanca essentiellement.

IV CRITERES D’ECHANTILLONNAGE

Membres de familles aisées. Dirigeants de grandes entreprises. Cadres supérieurs et professions libérales. Conjoints de ces cibles. Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à 60 ans Sexe : 50% hommes et 50% femmes Etat civil : mariés et célibataires.

V PRINCIPAUX RESULTATS V.1. Résultats de l’étude Qualitative

V.1.1. Rappel des objectifs

Cerner la définition et la perception du luxe par les populations ciblées. Comprendre les motivations et les habitudes d’achat de marques de luxe auprès des populations ciblées. Identifier les critères de choix des lieux de vente des marques de luxe. Evaluer, auprès des populations ciblées, le niveau de satisfaction vis-à-vis des lieux de vente des marques de luxe au Maroc. Cerner les attentes et suggestions de cette cible quant à l’achat de marques de luxe.

V.1.2. Principaux résultats de l’étude

Démarche méthodologique : Approche qualitative sur la base de réunions de groupe et d’entretiens individuels. Cible : Casablancais, des deux sexes, de CSP A+ et clients de marques de luxe. Tous les interviewés devaient avoir acheté eux-mêmes un produit de marque de luxe au cours de l’année. Genre : 50 % d’hommes et 50 % de femmes Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50 % âgés de 41 à 60 ans Répartition des réunions de groupe et des entretiens individuels :

Réunion Constitution du groupe

1 2 Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, âgées de 25 à 40 ans Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, âgées de 41 à 60 ans

Nombre

7 8

Réunion Entretiens individuels

1 2 Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, âgées de 25 à 40 ans Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, âgées de 41 à 60 ans

Nombre

7 8

V.1.3. Principaux résultats de l’étude V.1.3.1. Définition du luxe

Originalité Rareté Exclusivité

Elégance

Marque Qualité

Plaisir Beauté Matière

Evocations autour du mot « luxe »

Art Prix

Confort Statut social Mode

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Selon les participants, un produit de luxe est :

Inaccessible

De part sa rareté : « …c’est un produit très demandé…se l’approprier demande un effort…d’où sa rareté…et ça, ca fait rêver… » De part son prix : un produit de luxe ne peut être un produit de masse, à cause de son prix élevé: « …le luxe, c’est aussi de se dire nous sommes une certaine catégorie sociale à pouvoir se permettre un tel produit… ».

Prestigieux de par son image de marque

C’est la renommée de la marque qui en fait une marque de luxe. La renommée est basée sur: Une histoire et une certaine ancienneté : « …des marques qui existent depuis très longtemps… qui ont lancé des tendances… » Une image médiatisée: « Miu Miu, c’est devenu une marque de luxe… c’est bien médiatisé, et pourtant, c’est une marque qui n’a pas d’histoire »,« Aujourd’hui, pour avoir un sac Birkin, il faut être sur une liste d’attente… et ça, ça peut prendre jusqu’à 2 ans… »

Indémodable

« Le luxe est une notion intemporelle pour moi… un modèle classique est luxueux… », «… Si je met de l’argent dans un produit de luxe, ce n’est pas pour le porter pendant un an…je veux qu’il dure… ».