Expose Bancassurance

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Après quelques points de rappel sur l’historique de la bancassurance et sa définition, toujours source de discussion, nous tenterons de répondre à certaines questions souvent soulevées : Pourquoi la bancassurance s’est-elle développée dans certains pays et pourquoi d’autres pays cherchent-ils à reproduire ce modèle ?

Quels produits distribuent les bancassureurs et pourquoi ? Quelle est l’importance du réseau et comment bien le gérer ? Quels pays ont vu la réussite/l’échec de la bancassurance et pour quelles raisons ? Quels sont les développements encore possibles ?

I) HISTORIQUE ET DEFINITION

1) historique

Les premiers pays à se lancer dans l’aventure ont été l’Espagne et la France.

Au début des années 70, les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et IARD obtiennent leur agrément, marquant ainsi l’histoire de l’assurance. L’idée leur est venue de se passer d’intermédiaire pour l’assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les précurseurs de ce que l’on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance".

De leur côté, les Espagnols se lancent dans l’aventure au début des années 80, quand le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la dénomination originelle est LAVASCAASEGURADORA SA, constituée en1968). Mais le contrôle n’est dans un premier temps que financier, puisque la législation espagnole interdit aux banques de vendre de l’assurance vie. Cette barrière réglementaire disparaît en 1991. Aujourd’hui les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent un tiers du marché (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida).

Cependant, d’un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les Britanniques avec la création de Barclays Life en septembre 1965. Cette filiale n’eut pas un franc succès outre Manche, tout comme le concept de bancassurance d’ailleurs.

En revanche, ce concept de bancassurance a séduit plus d’une banque sur le continent et très rapidement les grands acteurs du marché se sont lancés dans la création de filiales ou de joint-ventures, introduisant ainsi le modèle dans leurs pays respectifs :

➢ France : en 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe Médicale de France et signe en 1993une convention qui réserve au groupe Union des Assurances Fédérales l’exclusivité de la distribution de l’assurance vie par le réseau du Crédit

Lyonnais ;

➢ Espagne : en 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA, une compagnie d’Assurance et de Réassurance

➢ Belgique : en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Générale de Banque créent la compagnie AlphaLife. Un an après, AMEV N.V., une importante compagnie d'assurances néerlandaise, et VSB, une banque néerlandaise, réunissent leurs activités. Cette même année, le Groupe AG se joint à eux réalisant ainsi la première fusion transfrontalière, créant le groupe Fortis.

En Europe, l’Allemagne et l’Italie s’y intéresseront beaucoup plus tard, comme en Asie d’ailleurs où la bancassurance commence à attirer réellement les banques coréennes déjà en place sur le marché, du fait de l’autorisation donnée en 2003 parle gouvernement

.En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et par là-même a pris une participation de 25 % dans

Muang Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait à développer le modèle de bancassurance en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie et en Chine.

Sur les marchés où la bancassurance est suffisamment développée, comme en France ou encore en Belgique, on constate que les entreprises passent à une autre étape de l’évolution :

➢ l’implantation dans les pays où la bancassurance commence seulement à voir le jour :l’exemple de Fortis ci-dessus est probant, autant que celui de Cardif qui est aujourd’hui présent dans 28 pays (dont 6 en Asie) ;

➢ le regroupement de grandes sociétés comme le Crédit Agricole et le Crédit Lyonnais en France qui place le nouveau bancassureur, au premier rang avec plus de 13 milliards d’Euros de chiffre d’affaires (classement Hors Série Argus de l’Assurance 2004 et source Predica).

Ces phénomènes ne feront que s’amplifier au cours du temps, les uns se servant du vécu des autres, pour implanter le concept de bancassurance dans leur pays. Mais exporter le concept de bancassurance n’est pas chose aisée. S’implanter là où les marchés ont déjà atteint une certaine maturité et un niveau de concurrence élevé exige un avantage concurrentiel de taille. Outre cette difficulté le candidat à l’exportation devra faire preuve d’une grande capacité d’adaptation aux réglementations locales et aux habitudes de la clientèle autochtone. Sans compter bien sûr qu’il devra adapter l’ensemble de ses outils, de gestion par exemple, aux réalités locales : l’harmonisation informatique peut s’avérer complexe entre une société vivant quotidiennement à la pointe du CRM (Customer Relation Management) et une autre n’ayant en sa possession que les données de base (nom, prénom, date de naissance…). "Le système de commercialisation des produits d’assurance en Corée, par exemple, entraîne des taux de chute très importants, comparés aux pays européens" souligne Denis Wallerich Responsable Marketing et Développement à la Direction Epargne Monde chez BNP Paribas Assurance ; la connaissance des particularités locales est un facteur indispensable dans le processus d’implantation dans le pays.

2) définition

Aujourd’hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière synthétique le terme de "bancassurance". Elle est souvent assimilée à la distribution de produits d’assurance par les guichets bancaires, mais en réalité elle s’avère beaucoup plus que cela, surtout si on observe l’ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire.

La bancassurance, c’est de l’assurance classique avec un réseau plus puissant, possédant une forte affinité avec ses clients particuliers et professionnels. En effet, au premier abord, on aurait pu croire que la clientèle des bancassureurs serait exclusivement une clientèle de particuliers mais elle se développe aussi sur le marché des PME-PMI. Des produits comme l’assurance "homme-clé", les "couvertures investisseurs" ou encore les "couvertures associés" rencontrent un vif succès.

C’est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les produits : collectifs/individuels, épargne/prévoyance, avec un coût de distribution relativement modeste comparé aux circuits traditionnels, grâce à une forte intégration des systèmes d’information.

La création d’un bancassureur est rendue possible grâce à une combinaison de facteurs et elle peut se faire sous différentes formes. Des composantes aussi diverses que la législation, les habitudes de consommation, l’importance des réseaux bancaires et/ou assurantiels font que le concept de bancassurance s’intègre ou ne s’intègre pas au marché préexistant de l’assurance. Si certains facteurs sont absents, la bancassurance tarde à se développer :

➢ l’absence d’adaptation des produits aux Etats-Unis freine son expansion ;

➢ la législation au Royaume-Uni (Financial Services Act en 1986) en a complètement

stoppé le développement.

II) AVANTAGES DE CHAQUE PARTIE

Pourquoi un développement si important de la bancassurance dans certains marchés ? Il n’y a bien sûr pas de hasard, ce succès peut être considéré comme la manifestation d’intérêts individuels mis au service d’un partenariat, porteur finalement d’avantages pour tous.

Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d’assurance, client) doit, en effet, trouver son profit à voir se développer avec succès le modèle bancassurance. Sans ces avantages, il est bien évident qu’il n’y aurait pas de collaboration possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de chaque pays.

Cette partie, essentielle à la bonne compréhension du "pourquoi de la bancassurance", avait déjà été abordée dans le SCOR NOTES de juillet 1994.

Nous proposons aujourd’hui de rappeler brièvement ces fondamentaux.

1) Les avantages pour l’assureur :

➢ Grâce à ce nouveau réseau de distribution, l’assureur élargit de façon significative sa clientèle et atteint des clients jusqu’ici difficiles d’accès. Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, à lui seul, à convaincre un assureur de développer des accords avec une banque ;

➢ L’assureur a l’opportunité