La connaissance du client

Chap8. La connaissance du client

I. Les fondements de la connaissance du client

On est passé d’une société de consommation à une société de consommateur. Depuis les années 80, des mutations sociales ont eu d’importances répercussion sur le comportement de consommation. Des pratiques de plus en plus individuelles ou restreintes à des petits groupes homogènes. Ce qui donne naissance à une société de consommateur différentes d’une société de consommation.

A. Une société de consommation à une société de consommateur

Société de consommation Société de consommateur

Idéal collectif Individualisme / tribu

Choix limité Hyper-choix

Information ciblée par segment Hyper Information

Fidèle aux marques Infidèle / Zappeur

Valeur reçue Valeur économique Valeur affective ou informative

Nature des communication Unilatérale Interactive

Lieu de transaction Marché physique Il peut être partout

Moment de transaction Horaires On peut acheter à tout moment

Vitesse de retour Très lente / absente Immédiate

B. Transformation du plan de marchéage

Apparition d’un nouveau type de marketing, marketing individualisé qui cherche à adapter le produit aux besoins du client et non plus le besoin du client au produit. Ex : Coca en bouteille de 1L puis 2 L

Elle repose beaucoup sur d’émergence de nouvelles technologies. (ex : stockage de données)

Elle provoque ainsi une transformation radicale des composants du plan de marchéage.

1. Le produit

Le produit est entouré d’une multitude de soirée, plus en plus sur un produit sur mesure d’où la nécessité d’une connaissance approfondie du client

2. Le prix

La fixation dépend du coût de revient et de la perception de la valeur du produit. Une nouvelle approche notamment dans le domaine des services peut faire évoluer le prix, en fonction du client (YIELD Management)

3. La distribution

4. Les relations directes

Les relations directes (club d’acheteur) et les relations indirectes à travers les distributeurs par le biais du trade marketing (en général ils utilisent ECR : le meilleur ratio de ventabilité) La meilleure connaissance des besoins des clients par les producteurs concernent les domaines de réapprovisionnement, l’assortiment du magasin, promo, marchandisage…

5. La communication

La communication à évoluée, s’est adapté, à utiliser de nouveaux outils. Ex : télé en noir et blanc, …

C. Les principaux types d’information

Pour pouvoir établir une relation personnelle et interactive avec ses clients, l’entreprise doit évidemment les connaitre. (= réfléchir en bénéfice consommateur) Pour qu’ils soient fidèles aux marques.

Il y a des intermédiaires, donc cette tâche est difficile accomplir. Les catégories sont les suivantes :

- Les informations d’identifications en B to C : (nom, prénom, adresse, âge), pour les entreprises en B to B (capital, code APE, nom de l’entreprise, nombre d’effectif, numéro de l’identification de la société)

- Les informations de qualification : On pour but de rajouter des informations supplémentaires sur l’identification du fournisseur

- L’historique des achats et de la relation : Conserver en mémoire tous les achats des clients, ce sont les données (moyens de paiement, …) Ils utilisent des CRM (customer, relationship, management) c’est des fichiers clients

- Les informations de comportement : Quel type de produit sont consommés, dans qu’elle famille, à quel endroit. Elles varient selon le public étudié, on en tire des conclusions

- On étudie le plan de marchéage

D. Les principaux outils d’information

Le service marketing peux fournir des informations, il va être en relation avec différents services, être issus des études marketing, des demandes d’informations, …

On peut collecter les informations auprès du service marketing, du service comptable, les bases de données externes (fichiers achetés ou loués par l’entreprise), des informations sur les prospections.

II. Objectifs de la connaissance client

Les objectifs permettent à l’entreprise de mieux vendre, mélange de quantitatif et de qualitatif.

A. Valorisation du portefeuille client

Première chose à regarder : le nombre de client

Gestion de la relation client pour augmenter la base. Si on ne développe pas le socle, le potentiel ne va pas augmenter. Un développement des ventes sur la base clientèle existante.

Conquérir de nouvelles conquêtes.

(SCHEMA)

B. La satisfaction du client et sa fidélisation : GRC (gestion de la relation client)

CRM : Customer Relationship Management : gestion de la fidélisation de clients

Aujourd’hui, la plupart des marchés ont une croissance limitée. Le développement du chiffre d’affaires d’entreprise passe par le plus souvent par la fidélisation des clients que par la conquête de nouveau client. C’est la raison pour laquelle, de plus en plus d’entreprises ont mis en place des programmes de gestion client ou CRM.

La GRC est définie comme une démarche organisationnelle, visant à mieux connaitre et à mieux satisfaire les clients à travers une pluralité de canaux de contacts et dans le cadre d’une relation durable.

Les clients sont identifiés par leur potentiel d’activité et leur rentabilité afin d’accroitre le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise.

Une bonne connaissance des clients permet d’améliorer une bonne efficacité commerciale en contribuant à la construction d’une vision globale du client : un profil (mieux définir les réseaux de distribution,