La société cigalanis

LA SOCIETE CIGALANIS

Présentation du cas

• Quelles sont les quantités vendues en France par Cigalanis et par les entreprises concurrentes ?
• Peut-on établir une relation entre les quantités vendues et certaines variables économiques et commerciales (revenus, prix pratiqués) ?
• Quelle est la répartition des ventes de Cigalanis par région, par point de vente, par représentant ?
• Quel est le profil du consommateur final ? (Sexe, âge, catégorie socio-professionnelle)
• Quel est le comportement d’achat du client final (fidélité à la marque, sensibilité au prix et aux autres variables commerciales, fréquence des achats)
• Que penser des résultats obtenus par Cigalanis pour la première année de commercialisation (évolution des ventes depuis un an, résultat d’exploitation) ?

Questions

1. Quelles sources d’informations sont susceptibles d’apporter la réponse aux questions posées ci-dessus ?

• En ce qui concerne les quantités vendues en France par la société CIGALANIS, il lui suffit d’analyser ses sources internes où elle trouvera ses chiffres et statistiques, ses activités commerciales, ses évolutions des ventes par secteur et par circuit de distribution, les quantités vendues et achetées.

En ce qui concerne les ventes de la concurrence, on peut opter pour une société privée qui se nomme ETRIE International où l’on trouvera des études produits, de marchés, des entreprises ainsi que des monographies d’entreprises (spécialisés dans l’alimentaire, les boissons, etc.)

On peut également regarder les chiffres de l’INSEE afin de voir quelle est la consommation de pastis sans alcool des ménages.

• On peut regarder les chiffres de l’INSEE afin de voir quelles sont les revenus, les dépenses, l’épargne et le chômage des français sur une base 100. Grâce à cela on peut lier l’activité économique, le taux d’emploi et la richesse territoriale avec la consommation de Ricard sans alcool. A savoir que c’est un produit qui est plus cher que l’eau et qui va donc être consommé par des ménages qui peuvent se le permettre.

On peut notamment voir ce que disent les chiffres de PROSCOP afin d’établir une liaison entre les indices de richesse de la population et la consommation du produit.

• On peut demander à la CCI des études de marché afin de voir quels peuvent être les marchés plus ou moins porteurs à l’avenir.

NIELSEN est un panel de distributeur qui peut s’avérer très utile afin de voir la distribution numérique des produits, les stocks, la rotation des produits en GMS par ville, département et au niveau national.

• On peut contacter l’INSEE à l’heure de voir qui est notre consommateur final. (Exemple : consommation de pastis sans alcool au niveau national, international, par région/département/CSP/Tranche d’âge, analyse comparative entre alcool fort/doux), indice de richesse sur une base 100 (revenus, dépenses, épargne, chômage).

Le CREDOC qui est spécialisé dans la consommation du français et des ménages.

• On peut contacter le CREDOC afin de voir quelle est la consommation du ménage français.

On peut également réaliser des focus groupe en interne afin d’avoir un avis consommateur.

Il est primordial de contacter SECODIP, (société d’étude de la consommation, de la distribution et de la publicité) : C’est un panel de consommateurs, appelé panel de la ménagère. Ils étudient les transferts d’achat de marque (pourquoi on achète CIGALANIS et pas RICARD, etc.), l’influence publicitaire, comportements d’achat. A savoir que ces études ont un prix (l’abonnement (100k€-400k€)).

• On peut contacter la Centrale des Bilans afin d’avoir des informations sur l’activité globale des entreprises concurrentes sur l’année (analyser ses actifs et passifs). De cette façon, la société CIGALANIS pourra se positionner par rapport à ses concurrents et voir leur état de santé.

On peut utiliser les sources comptables internes de l’entreprise afin d’analyser le résultat d’exploitation.

1. Comment procèdent les organismes ou services pour collecter ces informations ?

Les différents organismes collectent des informations en procédant eux-mêmes à la réalisation d’étude de marché (CCI). D’autres organismes comme l’INSEE créent des recensements avec 5% d’erreur. D’autres sociétés privées comme l’IMS, NIELSEN ou encore SECODIP vont vendre leurs études de panels et donc financer les moyens mis en place. (interne ou sous-traitance à des sociétés spécialisées ou écoles et universités comme par exemple La Boite ou La licorne (thèses))

1. Peut-on avoir confiance dans les réponses obtenues ?

On peut avoir confiance dans les organismes publics à vocation internationale comme l’OCDE, l’ONU ou encore l’Union Européenne.

On peut avoir confiance dans les organismes publics au niveau national comme l’INSEE, le CFCE, le CREDOC.

On ne peut pas toujours faire confiance aux organismes gérés par l’état/région + privé comme la CCI. En général les statistiques de la CCI sont peu fiables, la CCI donne des listings des entreprises qui sont la plupart du temps très anciens.

On peut faire confiance aux sociétés privées qui investissent massivement dans leurs moyens afin de donner des statistiques car elles sont pour la plupart payantes.

On peut aussi ajouter à cela les sources d’informations émanant d’établissements universitaires qui sont gratuites (mémoires et thèses). Ces sources sont fiables étant donné qu’elles ont été corrigées par des professeurs agréés.

Exercice 2 : Matériel de piscine

• Nombre d’habitants et les catégories sociales auxquelles ils appartiennent
• Le nombre et la localisation des artisans concernés par son commerce
• Le volume de consommation de la population de sa région
• Le taux d’équipement des habitants
• Les habitudes comportementales des clients potentiels
• Les attitudes et motivations des clients potentiels

1. Recherchez pour chaque information la source que le responsable de projet pourra consulter utilement

• INSEE : véritable observatoire économique français, démographie, vie sociale, étude sur l’économie, consommation, emploi, entreprises, statistique création d’entreprises, numéro de création INSEE, multi-étude sur la consommation (exemple : achat de piscines au niveau national, international, par région/département/CSP/Tranche d’âge, analyse comparative entre achat par artisan et par particuliers, indice de richesse sur une base 100 (revenus, dépenses, épargne, chômage). 5% d’erreur sur le recensement

PROSCOP : : Ils donnent des indices e richesse de la population (comme les CCI) + indice de disparité de la consommation (par secteur géographiques, villes) étude de zone de chalandise (dans lequel on calcule un chiffre d’affaires prévisionnel), les temps de distance.

• DAFSA : spécialisés dans la monographie des entreprises dans le cadre d’un achat, analyses financières, veille technologique, intelligence économique.

COMPASS : Emanation des chambres de commerce, édite l’annuaire par secteurs d’activité avec l’ensemble des noms des chefs d’entreprise (capital social, CA, niveau d’études). Ainsi, le chef d’entreprise pourra savoir qui se situe sur le marché.

• CREDOC : Spécialisé dans la consommation du français, des ménages

• INSEE : véritable observatoire économique français, démographie, vie sociale, étude sur l’économie, consommation, emploi, entreprises, statistique création d’entreprises, numéro de création INSEE, multi-étude sur la consommation (exemple : achat de piscines au niveau national, international, par région/département/CSP/Tranche d’âge, analyse comparative entre achat par artisan et par particuliers, indice de richesse sur une base 100 (revenus, dépenses, épargne, chômage). 5% d’erreur sur le recensement

• SECODIP : (société d’étude de la consommation, de la distribution et de la publicité) : C’est un panel de consommateurs, appelé panel de la ménagère. Ils étudient les transferts d’achat de marque (pourquoi on achète des piscines de telle marque et non pas de telle marque, etc), l’influence publicitaire, comportements d’achat, prix de l’abonnement (100k€-400k€).

INSEE

• NIELSEN : C’est un panel de distributeur, il gère la Disponibilité Numérique du produit, les stocks, la rotation des produits en GMS (au niveau financier), la valeur des stocks (par ville, département, national), les indices de rentabilité.

• SECODIP : (société d’étude de la consommation, de la distribution et de la publicité) : C’est un panel de consommateurs, appelé panel de la ménagère. Ils étudient les transferts d’achat de marque (pourquoi on achète des piscines de telle marque et non pas de telle marque, etc), l’influence publicitaire, comportements d’achat, prix de l’abonnement (100k€-400k€).

1. Quelles informations complémentaires le commerçant pourrait-il rechercher pour apprécier la validité de son projet ?

• Le créateur de l’entreprise pourrait également s’adresser à la CCI afin de bénéficier d’études sectorielles. (bien que la CCI soit une source d’informations peu fiables, pour de l’argent elle peut aider un entrepreneur à réaliser son étude). Il peut demander une étude portant sur les commerces et services en général (CECOD), des dossiers-idées proposant une analyse détaillée d’un marché et un mode d’emploi destiné aux créateurs d’entreprises, des dossiers-études présentant la situation d’un marché complétés de renseignements pratiques aux créateurs d’entreprises.

• Le créateur de l’entreprise devrait également réaliser une veille concurrentielle :

• Monographie des entreprises concurrentes présentes sur le marché (moyens financiers, analyse des bilans, liens avec d’autres groupes/activités, l’appareil de production, l’investissement, la vétusté, nantissement (vente ou hypothèque), l’organisation/organigramme de chaque entreprise (étude des métiers, des compétences [théoriques, transverses, professionnelles] fonctions).

→ Théorie des organisations (hiérarchiques, fonctionnelles, divisionnelles, matricielles, staff and line (fonction mais entouré d’experts comme un ministre).

• Les efforts (budgets) qui sont faits sur les marchés au niveau des produits, de la clientèle, de la relation client, intranet, le web.  On va mesurer le score d’attribution, de mémorisation et le GRP (Gross Rating Point).

• Le créateur de l’entreprise devrait songer à faire une étude de publicité :

• Proposition des axes de communication (le moyen d’influencer sa cible, l’étude des cibles, habitudes des entreprises concurrentes, perceptions de la communication)

• Réaliser une pige publicitaire (elle se fait sur la concurrence)

• Analyse des axes de communication (rationnel [plus produit], émotionnel [campagnes de prévention, on joue sur la peur/culpabilité], éthique [peur, don]. En l’occurrence pour le matériel des piscines, l’axe de communication se baserait sur le plus produit.

• Le créateur de l’entreprise devrait également faire une étude sur la météo et les aléas naturels récurrents dans la région afin de proposer un produit adapté à la demande. (Pluie, ensoleillement, inondations, etc.). De ce fait l’équipement proposé répondra exactement aux besoins d’entretien de ses prospects.  

• Il devrait également faire une veille sur la distribution :

• L’importance des différents canaux, des réseaux et des circuits de distribution (quantité achetée/vendue), l’évolution des circuits/canaux/réseaux.
• Tout ce qui est logistique de distribution, les achats en ligne.

• L’attitude des personnes qui travaillent dans le secteur, degré de réceptivité.