Literrature review : Les facteurs de succès de la création d’une marque

LITTERATURE REVIEW

Les facteurs de succès de la création d’une marque

INTRO

1- QU’EST CE QU’UNE MARQUE

2- LES DIFFFERENTS TYPES DE MARQUES

3- LES ETAPES A REALISER EN AMONT

        a. LE CONCEPT ET LA VISION

        b. ETUDE DU MARCHE

        c. ETUDES QUALI ET QUANTI

        c. FAIRE SON BUSINESS PLAN

        d. RECHERCHE D’ANTERIORITE INPI

4- CREER SA MARQUE

        a. DEPOT SUR INPI

        b. CREER SON LOGO ET SA CHARTE GRAPHIQUE (=IDENTITE VISUELLE)

        https://www.snoweb.io/fr/web-design/creation-de-logo/#monogramme

        c. DEPLOIEMENT DE LA MARQUE

5- LES FACTEURS DE REUSSITE DE LA CREATION DE MARQUE

6- CONCLUSION

___________________

Cette litterature review a pour objectif de définir et comprendre le concept de marque, comment elle s’articule, quels sont ses enjeux, et surtout quelles sont les étapes importantes de sa création. Il convient donc de dégager les facteurs de succès d’une création de marque, et d’analyser comment d’une idée peut germer une entreprise créatrice de valeur.

Cette litterature review été réalisée à partir de différentes sources d’information :

• des sites officiels spécialisés dans la création et le dépot de marque tel que l’INPI ou encore economie.gouv.fr, site du Ministère de l’Économie des Finances et de la Relance
• des interviews et témoignages de jeunes entrepreneurs en création (étudiants, salariés, etc) ainsi que d’entrepreneurs confirmés ayant déjà une ou plusieurs expériences. Ces témoignages sont précieux et apporteront un regard parfois plus concret sur ce challenge qu’est la création de marque.
• les ressources académiques mises à disposition par Skema Business School sur la création d’entreprise, l’élaboration d’un business plan, les méthodes de mener une étude de marché, etc à travers des cours et ateliers dispensés dans le cadre du Master Entrepreneurship and Innovation

En résumé, cette litterature review s’articulera autour de ces questions : Qu’est ce qu’une marque ? Quels sont les différents types de marque ? Quelles sont les étapes indispensables à réaliser en amont de la création ? Comment créer sa marque ? Quels sont les facteurs clés de réussite pour le lancement d’une nouvelle marque ? et pour finir une conclusion.

Qu’est-ce qu’une marque ?

“Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d'une entreprise de ceux de ses concurrents.” - définition de l’INSEE d’après l’article L711-1 du code de la propriété intellectuelle. Cela va donc surtout permettre aux consommateurs de pouvoir différencier les différentes offres proposées à eux. Une marque peut avoir plusieurs aspects : un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments. C’est donc la première vitrine de l’identité de l’entreprise, et peut déjà avoir un impact dans l’esprit du consommateur avant même de découvrir l’offre de cette dernière.

D’un point de vue juridique, le dépôt d’une marque permet à son créateur de garder pour une durée de 10 ans (renouvelable indéfiniment) le monopole d’exploitation de son activité. Dans ce cadre, il est interdit de déposer un nom qui a déjà fait l'objet d'une marque antérieure ou qui est déjà utilisé par une autre entreprise dans le même domaine. En France, ce dépôt doit se faire à l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) et coûte à partir de 190€. Il est recommandé de choisir attentivement les domaines d’activités de la marque car cela définira la couverture de protection dont jouira celle-ci. Ce choix se fait sur une liste de 45 classes proposées par l’INPI, sachant qu’aucunes modifications de classes ne pourra se faire après la demande de création.

Il est important de préciser que la protection dont va jouir une marque après sa dépôt à l’INPI s’arrête au territoire français. Grâce à la Convention de Paris, un dépositaire de marque est protégé à l’International pendant une durée de 6 mois. Passé ce délais, il devra (par l’intermédiaire de l’INPI) enregistrer sa marque au bureau international de l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle (OMPI) situé en Suisse. Ce statut permet d’étendre sa protection pour une durée de 10 ans renouvelables indéfiniment.

Il est également possible de protéger sa marque sur l’ensemble des pays de l’Union Européenne en faisant un dépôt de marque communautaire. = REGARDER LE COURS DE LA PROF

Quels sont les différents types de marque ?

Il existe un nombre très varié de type de marque, mais la protection procurée par le dépôt à l’INPI reste la même. Parmi les plus fréquemment utilisés, nous retrouvons :

• la marque verbale : c’est la plus connue et utilisée, elle est composée exclusivement de mots ou de lettres, chiffres ou autres caractères typographiques standards ou d’une combinaison de ceux-ci. Il existe donc des marques de mots/nom (ex : CHANEL, DANONE), des marques de slogan (ex : “Parce que vous le valez bien” - L’Oréal) ou des marques de chiffres (ex : 8.6, N°5 de Chanel).
• la marque figurative : cette forme emploie des caractères, une stylisation, une mise en page non standard, ou bien une caractéristique graphique ou une couleur. Cela peut être un dessin ou logo, ou encore la combinaison d’un dessin/logo avec élément verbal (Lacoste).

Certaines noms, slogans ou logos sont irrecevables en tant que marques si elles risquent de tromper le consommateur sur la nature, les caractéristiques ou la provenance du produit ou service qu'elles désignent, ou si elles sont contraires à l’ordre public ou aux bonnes mœurs, (slogan raciste ou correspondant à une Appellation d’origine par exemple).

Il existe ensuite plusieurs autres formes de marques moins utilisées comme :

• la marque de couleur : est représentée par l’utilisation d’une couleur ou d’une palette de couleur (le bleu et jaune d’Ikea, le violet de Milka)
• la marque sonore qui est composée exclusivement d’un son ou combinaison de son (format mp3 généralement)
• la marque de forme : se caractérise par une forme pluridimensionnelle (ex : un flacon de parfum)
• la marque hologramme : est composée d’éléments ayant des caractéristiques holographiques
• la marque de position se caractérise par la façon spécifique dont elle est placée ou apposée sur le produit
• la marque de motif se caractérise par la répétition régulière d’un ensemble d’éléments (le motif damier Louis Vuitton)

Pour résumer, l’État prévoit un grand nombre de type de marque possible, même si les deux les plus utilisés restent la marque verbale et la marque figurative.

Les étapes à réaliser en amont de la création d’une nouvelle marque

Réflechir à son concept

Un concept peut se définir par l’imagination que l’on se fait d’une chose, un produit, ou d’un objet par exemple. Dans le cadre entrepreneurial, ce concept correspond au projet de création dans toute son envergure. C’est-à-dire le produit/service en question, mais aussi de tous les aspects directs ou indirects au produit, qui vont composer le projet comme la communication et le marketing, l’image de marque, le positionnement, etc. C’est donc ce concept qui va définir la marque dans son entièreté, et surtout pas l’inverse, et c’est en répondant à qui, quoi, comment, pourquoi que va naître le concept.

La première étape avant même de commencer les démarches de création de marque va être de faire murir son concept et sa vision. Les questions à se poser sont variées :

• pourquoi créer son entreprise ? quelle est la mission ?
• quel est mon produit/service ?
• que va t-il apporter de nouveau sur son marché ?
• quelle valeur je vais apporter à mes futurs clients ?
• mon concept se démarque t-il de la concurrence ?

Ces questions sont très importantes, car pour pénétrer un marché déjà plus ou moins concurrentiel, c’est grâce à un bon concept que la future marque pourra se distinguer. Il faut innover ou trouver comment réinventer ce qui existe déjà.

Une fois le concept bien clarifié, (il est notamment conseillé par nombre d’entrepreneurs d’écrire sur papier ses pensées et les détailler le plus possible) il faut essayer de déterminer sa cible :