Management Campbell

4 DECEMBRE 2016

Table des matières

PROBLÉMATIQUE        1

ANALYSE FFOM        2

ANALYSE DE PORTER        6

1- La compétitivité        6

Nestlé        6

General Mills        6

Kraft Food        6

Heinz        7

2- Pénétration du marché        7

3- Pouvoir des fournisseurs        7

4- Pouvoir des clients        7

Produits de substitution        8

ÉLABORATION DU PLAN STRATÉGIQUE        9

Planification et mise en application du plan triennal :        12

CONCLUSION        14

BIBLIOGRAPHIE        15

Monographie        15

Site internet        15

Campbell Soup Co. est une entreprise fabriquant des produits alimentaires depuis plus de 140 ans. Celle-ci fait partie des plus anciennes et des plus connues dans le monde. Leur mission est de « nourrir les familles canadiennes facilement et rapidement avec des soupes abordables, délicieuses et nourrissantes ».^[1]De plus, leur vision est « d’offrir des aliments extraordinaires et authentiques pour tous ».^[2]Vers les années 2000, la demande de la soupe concentrée, son principal produit, a diminué de 30%. En effet, les consommateurs semblent tendre à acheter des produits avec moins de sel, sachant que la soupe concentrée contient une grande quantité de sodium. Conséquemment, les bénéfices nets et la valeur de l’action de la société ont diminué considérablement. En 2001, afin de remédier à cette baisse de profits, un nouveau chef de la direction a été embauché; ils’agit de Douglas Conant. Afin d’établir une stratégie de saine gestion, le nouveau directeur a commencé par effectuer une analyse FFOM; c’est-à-dire l’analyse des forces et des faiblesses internes de l’entreprise ainsi que des opportunités et des menaces de l’environnement externe de l’organisation. La présente étude de cas abordera les processus de planification et de gestion stratégique. Plus précisément, le résumé de la situation, l’analyse FFOM ainsi que celle de Porter seront étudiés. De plus, la synthèse du plan stratégique de M. Conant sera présentée.

PROBLÉMATIQUE

        En 2001, Campbell réalise que la vente de la soupe concentrée, qui était son principal produit, a chuté de 30%. À première vue, l’une des causes du problème serait l’abandon des soupes concentrées riches en sel et en matières grasses par les consommateurs pour des soupes meilleures pour la santé. Les bénéfices nets ainsi que l’action de Campbell tombent. Pour faire face à ce problème, les administrateurs engagent M. Conant entant que nouveau chef de la direction. Lors de l’analyse interne, il se rend compte qu’en plus d’avoir un ratio élevé d’employés à la production, l’entreprise démontre une culture très conservatrice. De plus, les employés semblent avoir de la difficulté à prendre des risques, ce qui a pour effet de ralentir la progression de l’entreprise. Après avoir constaté cette problématique, M. Conant enclenchera un processus d’élaboration d’une stratégie.

ANALYSE FFOM

        Pour déterminer les stratégies à adopter, il est nécessaire d’effectuer d’abord une analyse FFOM. Cette analyse, en premier lieu, sert à cerner les forces et les faiblesses de l’entreprise. Elle aide ensuite à reconnaître les occasions d’affaires ainsi que les menaces possibles dans l’environnement externe de l’organisation. Les forces représentent certaines capacités distinctives de l’entreprise telles que des avantages concurrentiels et des emplacements distinctifs. Quant aux faiblesses, elles se définissent comme étant des lacunes dans certaines habiletés; entre autres par un manque de force concurrentielle ou un problème de gestion financière. Les opportunités, quant à elles, apparaissent avec les tendances significatives du marché et des besoins des clients en matière de démographie et de style de vie en plus de l’apparition de nouvelles technologies. Finalement, on peut définir une menace comme une situation externe dont l’entreprise n’a pas le contrôle et dont les gestionnaires doivent au maximum réduire ses effets négatifs ou, si possible, la transformer en opportunité. Elles peuvent représenter de nouvelles lois ou politiques, de nouvelles réalités socioculturelles, la baisse de la demande pour certains produits, le pouvoir des fournisseurs, etc.

        D’après l’analyse FFOM faite par M. Conant en 2001, la compagnie Campbell est un chef de file dans les segments du marché de produits alimentaires santé à faible teneur en glucides et de luxe. Ce constat représente une force non négligeable de l’entreprise. Également, un autre point fort est que Campbell profite de considérables économies d’échelle. Cette situation donne un avantage concurrentiel quant aux bas prix de ses produits. De plus, cette même analyse a permis de mettre en lumière la qualité supérieure de leur service de recherche et développement; celle-ci étant un avantage considérable pour la conception de nouveaux produits attrayants correspondant aux besoins des consommateurs en constant changement.

        M. Conant a ensuite eu à déceler les faiblesses importantes de l’entreprise afin d’y travailler et reprendre sa place vis-à-vis de la concurrence. Il a noté que si l’entreprise n’a pas su suivre la tendance sociale, qui est de s’alimenter de façon plus saine, c’est en partie causé par la culture trop conservatrice des employés de Campbell et de leur peur du risque, ce qui est un véritable problème. De surcroît, des niveaux en dotation de personnel trop élevés et la vétusté du matériel de fabrication engendraient beaucoup de dépenses inutiles qui ne faisaient que désavantager l’entreprise par rapport à la concurrence.

        À la suite de l’analyse de l’environnement interne de Campbell, M. Conant reconnait les opportunités qui s’offrent à l’entreprise. Par exemple, la possibilité d’obtenir le monopole des produits de même genre pousse l’organisation à s’implanter dans d’autres pays comme l’Inde et la Chine, là où la concurrence n’est pas encore établie. Il est également possible de s’introduire dans de nouveaux points de vente et d’effectuer une distribution plus large des produits tels que dans les cafétérias, les bureaux et les chaînes de restauration rapide. Cette occasion permettrait alors de donner un plus grand accès des consommateurs aux produits alimentaires de Campbell et pourrait ainsi augmenter considérablement ses bénéfices nets. Une autre opportunité constitue l’atteinte de nouveaux segments de marché en constante croissance comme les aliments santé, les collations et les aliments de luxe. Ces derniers pourraient également aider Campbell à donner une meilleure image à la marque et une valeur ajoutée. Ensuite, le développement de nouveaux produits dans le domaine des soupes, de la boulangerie et du chocolat représente une occasion d’affaires importante pour augmenter la diversité de l’entreprise. Finalement, la possibilité d’améliorer les produits de base peut aussi être une belle opportunité de faire face à la concurrence.

        Pour terminer l’analyse FFOM, il ne reste que les menaces à répertorier dans l’environnement externe de Campbell. D’abord, General Mills représente un concurrent majeur. Cette entreprise a su s’emparer d’une grande partie de la clientèle de Campbell parce qu’elle s’est adaptée davantage et plus rapidement aux besoins santé des consommateurs. En outre, la croissance du segment des produits biologiques représente aussi une menace en raison de l’adaptation rapide exigée par ce changement. Ensuite, les produits prêts-à-servir se multiplient sur le marché, ce qui présente une menace, car Campbell devra se démarquer à travers cette diversité croissante. De plus, d’après l’analyse FFOM effectuée en 2007, les consommateurs sont plus soucieux de leur santé et demandent alors l’augmentation de la valeur nutritive dans leurs aliments, ce qui menace les présents produits de l’entreprise. Suite à cela, en 2011, les bénéfices nets ont recommencé à stagner. C’est à ce moment que Denise Morrisson prend la place de M. Conant en tant que chef de la direction. En effet, la clientèle de l’Amérique du Nord semblerait vouloir retrouver le goût salé de leur enfance.

EE : environnement externe      EI : environnement interne

ANALYSE DE PORTER

        Par la suite, afin de faire face au problème de la chute des actions de 30% et de consolider l’analyse FFOM, l’analyse de Porter est effectuée. Nous verrons donc cinq facteurs d’influence : la compétitivité, la pénétration du marché, le pouvoir des fournisseurs, le pouvoir des clients et les produits de substitution.

1- La compétitivité

        Dans ce secteur de l’agroalimentaire, beaucoup d’autres entreprises sont spécialisées dans la vente et la distribution de mêmes types de produits (produits en conserve, produits cuisinés ou surgelés) que Campbell Soup. On retrouve les producteurs suivants avec qui la société Campbell est en compétition aussi bien sur le plan de la distribution, de la communication, des prix et des produits proposés. Ces principaux concurrents sont :