Quels sont les leviers de la fidélité aux entreprises de nos jours?

Sommaire

Introduction        

Contexte        

I. Revue de littérature        

1. Définitions de la fidélité        

2 Les différents niveaux de la fidélité (pyramide de fidélité)        

3. Qu’est-ce qu’un client fidèle ?        

5. Quels sont les leviers de fidélité        

6. La confiance et la fidélité        

II. Approche terrain        

1. Questionnement notion de fidélité antériorité        

2. Méthodologie        

3. Analyse des résultats        

4. Contribution        

5. Recommandations managériales        

CONCLUSION        

Introduction

De nos jours, huit français sur dix déclarent n’être fidèles à aucune marque en particulier et varier les achats en fonction de leurs envies et de leurs moyens or les entreprises aujourd’hui reconnaissent l’intérêt de fidéliser en s’intéressant à la gestion de la relation client en effet recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser. Depuis 40 ans, un très grand nombre de travaux ont vu le jour sur ce sujet mais depuis peu de nouveaux travaux ont bouleversé ce champ de recherche. La tendance au niveau du concept de fidélité s’oriente vers une approche plus dynamique et plus relationnelle.

On peut alors se demander

L’objectif de ce mémoire est d’élaborer une synthèse sur la définition de ce concept, de ses doctrines sous-jacentes et des leviers qui font de la fidélité un concept au cœur des stratégie dans les entreprises de nos jours et de découvrir par quel moyen obtenir la précieuse fidélité d’un consommateur à l’encontre d’une marque.

Dans cette optique nous nous attacherons dans un premier temps à analyser le concept de fidélité et ses évolutions en étudiant ses grandes explications théoriques. Puis nous verrons dans un second temps, grâce à une approche terrain, les pistes de réflexion possibles pour développer chez un consommateur une fidélité à la marque.

(1) Selon une étude Ipsos, 2007

Contexte

Durant ma deuxième année de Bachelor j’ai eu l’occasion de réaliser un stage au Printemps de Lille au service clientèle durant 4 mois. Le service clientèle d’un grand magasin tel que le Printemps est un service dédié à l’accueil des clients, au règlement des litiges, aux remboursements ou échanges des articles mais c’est aussi le service dédié aux cartes de fidélités diverses proposées par le Printemps. Le début de cette période de stage a coïncidé avec l’implantation du tout nouveau programme de fidélité nommé Printania au Printemps de Lille. Lorsque je suis arrivée l’ancien programme de fidélité était encore en fonction, j’ai donc eu la chance de connaître la transition avec Printania ce qui inclut la découverte, en même que mes collègues attachées clientèles, de Printania. Avant l’arrivée du programme, plusieurs notes de services l’ont annoncé puis plusieurs réunions et formations nous y ont formé. Une première formation d’une heure et demi était réservé au personnel en contact (conseillères de ventes, responsable de corner, attachée clientèle), cette formation était prodigué par un responsable marketing du siège ayant participé à l’élaboration du programme et par des employés sélectionnés au préalable ayant eu une formation plus poussée au Printemps Haussman. Durant cette première formation nous avons été formé au nouveau programme de caisse engendrée et crée à l’occasion de l’arrivée de « Printania », on nous a expliqué les nouveaux avantages qu’apporte « Printania », et des exercices pratiques ont été effectué. J’ai assisté à une seconde réunion de 3h réservée aux attachées clientèles, formation plus poussée puisqu’en effet dans un premier temps nous étions les seuls à la création des nouvelles cartes de fidélité.

Dans un premier temps le programme de fidélité « Printania » sera exposé tel qu’il a été présenté au personnel en contact ainsi qu’au client puis viendra une explication du programme et du déroulement de la mise en place. Pour finir un constat des avantages et des inconvénients du programme sera présenté.

Le programme de fidélité « Printania » a donc été implanté définitivement au Printemps de Lille début Juin 2016 et se présente ainsi :

• Carte de fidélité « Printania »

Pour souscrire au programme de fidélité il suffit d’une carte d’identité et d’une adresse mail et/ou d’une numéro de portable. Il existe un système de statut évolutif grâce aux points, 4 statuts (Silver, Gold, Rubine, Platinum) qui propose de plus en plus d’avantages au fur et à mesure où l’on gravit les «échelons » (Offres exclusives : ventes privées, avant-première, offres de Noël, Echange sans ticket de caisse, Journée Printania qui offre -15% sur tout le magasin et -25% sur la Beauté durant 24h, Offre privilégiée à l’occasion de l’anniversaire du détenteur de la carte, Service Shopping personnalisé offert, Retouche simple offerte, Retouche complexe offerte, Livraison offert dès 300€ d’achats, Heures de parking offertes à raison d’une fois par an).

La fréquence d’achat est récompensée par des points : 2€ dépensés donnent droit à 1 point. Ces points permettent d’obtenir des bons de réductions de dix euros valables durant les six mois suivant l’édition et de gravir les « échelons ». « Printania » permet une possibilité de choisir 3 marques préférées qui double les points lorsque le client dépense dans ces marques 2€= 2 points.

En ce qui concerne le support carte son design est blanc, comporte le nom du client et le numéro « d’adhérent » au programme. Chaque statut à sa propre couleur ce qui permet de les différencier. A chaque changement de statut une nouvelle carte est renvoyée à l’adresse du client

• Carte « Printania » Plus

La carte « Printania » Plus est une carte de paiement en partenariat avec Sofinco, elle permet d’ouvrir un compte au Printemps et présente les mêmes principes et avantages que la carte de fidélité avec certains avantages et conditions en plus :

Tout d’abord au niveau du système de point si l’on règle avec cette carte de paiement les points augmentent encore, 2€=3 points. Des facilités de paiement sont proposées en réglant avec cette carte, à partir d’un panier de 150e le paiement en plusieurs fois est autorisé :  3 fois sans frais, 5 fois avec un taux de 2.5% et 10 fois avec un taux à 5%. Elle permet aussi d’obtenir différentes offres commerciales privilégiées par exemple elle donne droit à des réduction durant les « jour or » ou les ventes privées. A l’ouverture de la carte le client reçoit un bon de -15% sur l’ensemble du magasin hors marque point rouge (marques qui ne participent pas aux offres commerciales) pendant le reste de la journée.

Le processus pour obtenir la carte printemps de paiement dure une vingtaine de minutes et dépend de plusieurs conditions. Tout d’abord il est nécessaire d’être résident en France, il faut fournir une carte d’identité, un RIB avec adresse et avoir une carte bancaire. Si ces documents sont présents il faut ensuite répondre aux questions d’une attachée clientèle qui sont d’ordre privées et professionnelles, il faut que la carte bancaire soit associée à un compte solvable, que l’organisme de crédit Sofinco accepte la demande, le client choisit un code pour sa carte pour terminer il faut signer sur l’honneur un contrat entre les deux parties.

• Carte de fidélité réservé aux clients Belges

Les clients venant de Belgique ont une carte qui leur est dédiée, cette carte en plastique noir, permet aux Belges de bénéficier de réduction de -10% sur l’ensemble du magasin (hors marque point rouge) sur présentation d’une carte prouvant leur lieu de résidences en Belgique, leurs coordonnées sont inscrites sur le même système de caisse et le même recueil de donné que les cartes de fidélité « françaises ».

A l’occasion de la fête nationale Belge des réductions de -15% sont proposées aux clients détenteurs de cette carte, cette offre n’est disponible qu’au Printemps de Lille en raison de la proximité avec ce pays.