Strategie d'Entrepresise

bjet de statut pour décalés-branchés, la Swatch s'impose comme un produit de génération

Pour l'horloger, chaque modèle doit correspondre à chaque moment de la vie. Swatch préfère communiquer par l'événement (la bâche qui recouvre la façade du Centre Georges Pompidou à Paris, par exemple) plus que par le produit, dont le prix, les couleurs et les motifs sont déjà en soi une communication. Swatch fait relativement peu de publicité dans les médias, mais dépense beaucoup pour des opérations promotionnelles, qui créent une réelle connivence culturelle avec les consommateurs, sans être cependant vraiment imprègner des méthodes marketing (défilés de mode, médiatisations charitables). Le tout est d'être tendance, international, donc swatchissime!

La Swatch est sur tous les poignets. Pour y rester, le groupe multiplie les ouvertures de Swatch Stores à travers le monde, s’inscrivant ainsi dans la même tendance que les produits de luxe . Les swatchs se placent dans la catégorie des montres d’entrée de gamme, fabriquées en plastique, elles se différencient des autres montres « traditionnelles » en métal ou cuir, d’où leur positionnement avantageux par rapport a leurs concurrents. Les designers n’hésitent pas à utiliser les couleurs, la technologie d’injection du plastique en microparticules permet d’obtenir des couleurs qui « flashent » et qui résistent dans le temps. De nouveaux modèles sont créés en permanence faisant de la montre un objet de mode, changé à chaque saison. L’objectif étant de « proposer une swatch pour chacun, à chaque moment de sa vie ».

La stratégie développée par la société helvétique pour arriver à ce succès mondial peut se résumer ainsi :

- utilisation et maîtrise d’une technique simple mais innovante (miniaturisation des mécanismes à quartz),

- produit populaire et accessible (faible prix de vente),

- en contraste marqué avec les produits concurrents : dans la façon d’utiliser et de s’approprier l’objet,

- produit simple, répondant à un besoin unique,

Le produit n’est pas une innovation technologique majeure en soi mais il a révolutionné l’utilisation de la montre dans la mesure où il a modifié durablement les comportements de ses consommateurs : les montres sont devenus un accessoire de mode, consommable et interchangeable. Le packaging (boitier dans lequel la montre est vendue) a pris toute son importance, apportant une réelle valeur ajoutée au produit et devenant presque un produit à part entière. De même, la possibilité de personnaliser ses montres (bracelets, couleurs, matières, tailles …) a apporté au consommateur la possibilité de se différencier des autres tout en utilisant le même produit.

STRATEGIE FINANCIERE

«Swatch démontre qu'il est possible de réaliser un produit de toute première qualité, à très bas prix, dans un endroit aussi cher que l'Europe, et même en Suisse, le pays le plus cher du monde»

Swatch Group et son charismatique patron, Nicolas Hayek, ont réussi en 1983 à sortir l'horlogerie suisse d'une déroute, en lançant la fameuse montre plastique à bas prix et à forte originalité. Un coup de génie qui a permis de lutter avec succès contre la déferlante des montres électroniques japonaises et chinoises. Mais, près d'un quart de siècle plus tard, le groupe helvétique subit à nouveau la concurrence asiatique, sur ses produits d'entrée de gamme. Le groupe horloger suisse souffre des faibles marges sur sa marque à bas prix Swatch D'où un recentrage stratégique qui a changé la physionomie du groupe.

Swatch, qui cultive toujours une certaine discrétion sur ses performances financières, a adopté depuis quelques années une stratégie de développement dans les montres de luxe et même dans la joaillerie Il dispose ainsi de plus d'une quinzaine de marques prestigieuses : Omega, Breguet, Blancpain, Jaquet Droz, Léon Hatot, Longines, Rado, Union, Tissot, Calvin Klein, Balmain, Certina, etc. Des noms sur lesquels il réaliserait, selon plusieurs estimations, environ 80 % de son chiffre d'affaires dans le secteur des montres, au côté de la marque Swatch proprement dite, sur laquelle il n'enregistrerait qu'environ 20 % de ses ventes.

. En effet, pour être précis, si 76 % de son chiffre d'affaires sont réalisés dans les montres et les bijoux, 12 % le sont encore dans la production de mouvements et de composants, en partie pour ses propres concurrents, et le solde dans les systèmes électroniques. Mais, selon les chiffres de Lehman Brothers, près des deux tiers des ventes de montres se font déjà dans le secteur du luxe, et surtout 81 % des profits opérationnels... L'accent est mis en particulier sur la marque phare Omega, repositionnée comme une marque plus prestigieuse et technique. En 2004, cette marque aurait déjà réalisé un tiers du chiffre d'affaires du secteur des montres et environ la moitié du profit opérationnel.

L'avantage de se positionner sur les marques de luxe est de pouvoir profiter de fortes barrières à l'entrée et de pouvoir vendre les montres à des prix très élevés.

Mais Swatch Group doit cette fois rivaliser avec les marques célèbres de Richemont : Cartier, Baume & Mercier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Jaeger-LeCoultre, Montblanc... Sans compter celles de LVMH (Tag Heuer, Zenith, Dior, Fred, Chaumet), de Bulgari, Gucci, Rolex et des affaires indépendantes : Patek Philippe, Breitling, Audemars Piguet...

100 millions de touristes chinois

Si le profit du groupe Swatch est déjà réalisé en grande partie dans le luxe et la joaillerie, cette tendance devrait continuer à s'accentuer, puisque le groupe ne cache pas qu'il est prêt à de nouvelles acquisitions dans ces secteurs. Cette stratégie pourrait s'avérer porteuse, d'autant plus que la structure géographique de ses ventes lui paraît favorable. « Avec 51 % de ses ventes en Europe, le groupe devrait bénéficier d'un redressement de la consommation sur le Vieux Continent cette année ».

Le groupe devrait également profiter de sa forte exposition en Asie (35 % des ventes), loin devant les Amériques (11 %) et l'Afrique-Océanie (3 %). Le groupe helvétique réalise déjà 8 % de son chiffre d'affaires total en Chine. Pour ce courtier, « les Chinois représentent un fabuleux réservoir de croissance, tout comme l'étaient les Japonais il y a quinze ans. Le nombre des touristes chinois devrait continuer à progresser rapidement, pouvant atteindre 100 millions par année dans moins de dix ans, tandis que la dépense moyenne du touriste chinois est déjà élevée, voire supérieure à celle du japonais ».

Désormais, le groupe Swatch est en tout cas valorisé à des niveaux proches des groupes de luxe européens. Son potentiel est cependant quelque peu bloqué dans la mesure où il n'apparaît pas comme un « pure player », un groupe investi dans un seul domaine. La marque Swatch elle-même, considérée auparavant comme un atout maître, est jugée désormais par certains comme un « boulet »... Sa marge opérationnelle serait quasi nulle, selon des professionnels. Alors que celle des montres en général atteint 18 %, celle d'Omega serait de l'ordre de 27 %, et celles de Breguet