Cas de stratégie Ice Fili

r), une distribution centrée sur les kiosks installés dans la rue (pour une consommation spontanée), une diversité des types de produits.

Sur ce marché, on peut identifier plusieurs groupes stratégiques :

* Les producteurs haut de gamme tel que Baskin & Robbins qui ont une stratégie de différenciation par rapport à leur groupe client en ciblant une clientèle haut de gamme via un réseau de distribution qui leur est propre (franchises). Ils se distinguent également par le prix élevé de leurs glaces (30 roubles pour une glace simple).

* Les producteurs locaux, tels que « Imarko ou Russki Holod se focalisent sur le cout de leurs produits. En effet, en tant que nouveaux arrivants, ils ne possèdent pas les infrastructures de l’ère soviétique. Leurs coûts de production sont ainsi moindres et ils appliquent donc une stratégie plus agressive sur les coûts pour gagner des parts de marché.

* Les producteurs internationaux (Nestlé) s’appuient quand à eux plus sur le marketing et la publicité pour pénétrer le marché. Ils proposent des produits standards (non adapté au marché russe) et jouent de ce fait la carte de la fidélisation du client, au-delà de la simple qualité de la glace. Cette stratégie est d’autant plus vraie que l’achat de glace en Russie résulte d’un achat impulsif.

* Ice Fili est un groupe stratégique à part entière, en effet il propose des produits comparables aux producteurs locaux mais à un prix supérieur du fait de la qualité de ses produits. En parallèle, il utilise les mêmes circuits de distribution que Nestlé sans s’appuyer sur un marketing agressif, même s’il commence à faire des efforts sur le packaging.

En ce qui concerne l’ouverture à l’international, peu d’entreprises étrangères ont réussi à percer sur le marché, à part Nestlé. L’offre des entreprises internationales reste assez standard et ne s’adapte pas à la demande locale.

La demande

Les clients directs sont les entreprises de distribution, qui sont regroupées en cinq canaux majeurs : les kiosks, les minimarchés, les gastronoms, les restaurants et les supermarchés. La distribution est plutôt concentrée avec 49 % de la distribution qui se fait par les kiosks.

En ce qui concerne le consommateur russe, il achète de façon spontané, dans la rue et principalement dans les grandes villes. La consommation moyenne est de 2,5 kg par an et par personne, mais peut fortement varier du fait du caractère impulsif de l’achat, ce qui constitue un risque pour les entreprises.

Intensité de la concurrence : les 5 forces de Porter

Nouveaux entrants

La situation en Russie est à instable en raison des nombreuses crises qui peuvent perturber le marché. L’industries des crèmes glacées augmente de 50% entre 1996 et 1998, et de 100% entre 1998 à 2002, atteignant 300 producteurs. Les nouveaux entrants sont en général des entreprises qui étaient déjà dans le secteur du réfrigéré avant, ce qui leur permet d’intégrer plus facilement ce marché. De plus, la crème glacée est sujette à une demande saisonnière, qui oblige les entreprises à se diversifier dans d’autres opérations.

De plus, en 1999, l’association des producteurs de crèmes glacé de Russie, a pris l’initiative de redéfinir le GOST, une classification standard de crèmes glacées. Cela érige donc une barrière à l’entrée.

Par ailleurs, l’équipement utilisé pour la réfrigération et le packaging est un équipement hautement spécialisé : 90% des équipements utilisés par les entreprises de glaces Russes ont été importés.

La menace est donc forte et croissante

Produits de substitutions

Les principaux produits de substitution à la glace sont la bière, les sodas, les confiseries. Les consommateurs russes cherchent plutôt à acheter un produit de « plaisir plutôt qu’un produit rafraichissant.

On peut donc dire que la caractère impulsif de l’achat de glace rend plus menaçant les autres produits de substituions du fait de leur grande diversité.

Pouvoir de négociation des fournisseurs

On peut distinguer deux types de fournisseurs sur le marché de la glace en Russie :

* Les fournisseurs de matériels, concernant l’outil de production.

Les producteurs de glace font appel majoritairement à des fournisseurs étrangers pour s’équiper en matériel industriel. En effet, en 1999, 90% de ces machines ont été importé, via des entreprises américaines et danoises principalement.

Cependant, depuis la chute du bloc soviétique, les entreprises du secteur rattrapent progressivement leur retard technologique et commence à concurrencer les entreprises étrangères.

* Les fournisseurs de matières premières pour la réalisation des glaces.

Depuis la crise de 1998, les producteurs de glaces changent leurs habitudes et font davantage appel aux fournisseurs locaux pour s’approvisionner en ingrédients et matières premières.

Le fait de s’approvisionner chez des fournisseurs locaux a entrainé une plus grande indépendance et donc un pouvoir de négociation des fournisseurs plus faible.

Pouvoir de négociation des clients

Les clients sont les différents distributeurs ou type de distributeurs.

Le principal canal de distribution est celui des kiosques qui concentre 49% de la distribution totale en Russie. On comprend donc que ces derniers possèdent un pouvoir de négociation élevé vis-à-vis des fabricants étant donné le poids de la distribution qu’il leur est attribué.

Le second principal acteur sont les minimarkets qui concentrent 29% de la distribution totale de glaces en Russie.

Le pouvoir de négociation client est assez concentré entre ces deux acteurs, cependant le développement de la consommation via les supermarchés peut faire baisser ce pouvoir de négociation sur le long terme.

Concurrence interne :

En 2002, on dénombre plus de 300 producteurs de glaces en Russie. Ils se décomposent en deux catégories : les producteurs régionaux et les entreprises internationales. Le groupe le plus menaçant est celui des producteurs régionaux qui offre des produits peu chers et de qualité. Les entreprises internationales réussissent moins bien sur le marché russe du fait du contexte et de la différenciation du produit.

Le marché étant atomisé, la menace est importante.

Avantage concurrentiel durable

Suite à la chute de l’Union soviétique en 1991, la libéralisation de l’économie a permis l’introduction de nouvelles entreprises internationales concurrentes d’Ice Fili sur le marché de la glace en Russie. Cependant, la majorité des entreprises nouvellement implantées, comme Unilever ou Ben & Jerry’s, n’ont pas réussi à s’adapter aux attentes spécifiques des consommateurs russes, et n’ont d’autre choixque de se retirer du marché russe entre 1997 et 2001. C’est pourquoi Ice Fili n’a plus que 2 concurrents principaux : Nestlé, et les producteurs régionaux. Néanmoins, seul Nestlé fait partie du groupe stratégique de Ice Fili, c’est pourquoi nous ne pouvons comparer que ces deux entreprises pour déceler l’éventuel avantage concurrentiel durable d’Ice Fili

Pour le marché de la glace en Russie, on peut identifier plusieurs sources d’avantage concurrentiel.

* L’adaptation de l’offre aux spécificités de consommation de la population russe.

En effet, la demande russe en matière de glace est très différente de celle occidentale. Elle recherche avant tout des produits naturels, sans conservateurs, mais n’a pas d’attention particulière quant à l’apport calorique de ces produits, comme en Europe ou aux Etats-Unis.

Sur ce point, Ice Fili détient un fort avantage concurrentiel car elle propose des glaces composées d’ingrédients naturels sans conservateurs ni additifs comme sa glace phare, la « Lakomka ». Elle se positionne ainsi comme une entreprise proposant des produits de qualité aux recettes traditionnelles. A ceci s’ajoute un savoir faire des employés très élevé, car présents au sein de la compagnie pour une grande partie depuis plus de 20 ans. A l’inverse, Nestlé n’hésite pas à intégrer des conservateurs dans la composition de ses glaces afin de réduire ses couts fixes.

* Réseaux de Distribution

Les glaces Ici filli sont distribuées à 80% dans les kiosks et les mini markets, et ont également crée leur propres reseaux de distributions (par le biais de Service Filli). En effet, la compagnie Ice Filli a pris en compte dans sa stratégie de distribution, que les consommateurs russes ont un comportement d’achat spontané