Les Outsiders Du Luxe

re d’affaires additionnel et, partant, d’accroître le poids économique de la maison; d’élargir la cible de clientèle ; d’accroître le panier moyen de la clientèle traditionnelle ; de réduire la saisonnalité des achats ; de mutualiser les risques produits.

A la lecture du tableau précédent, nous pouvons constater que ce sont les maisons de prêt-à-porter qui sont le plus diversifiées (présence sur quasiment tous les segments de marché du luxe). Ces acteurs bénéficient en effet d’atouts inhérents à leur cœur de métier :

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Leur forte dimension mode permet de décliner facilement leur offre ; Leur cœur de métier se prête à l’accessoirisation.

Parmi les maisons diversifiées, certaines maisons entendent à terme proposer un univers de marque globale, à l’instar de : • Barbara Bui. Progressivement, la maison (créée en 1984) a élargi son offreº: en 2000 dans les chaussures, en 2001 dans les sacs et en 2004 dans le parfum (le contrat a été résilié fin 2005). Barbara Bui entend poursuivre sa stratégie de diversification. Fin 2009, la marque a lancé sa première ligne de bijoux bien que la priorité reste à la relance du parfum. De nouveaux univers devraient également être explorésº: les lunettes à court terme (si la marque trouve un licencié) et l’horlogerie à moyen terme. A plus long terme, Barbara Bui entend également décliner son concept à l’homme et à l’enfant ; Zilli. A l’origine, la maison était spécialisée dans le sportswear de grand luxe pour hommes L’offre de prêt-àporter masculin a été complétée en 1996 (costumes, vestes, pantalons, chemises, cravates). Par la suite, la maison s’est diversifiée hors de l’habillement afin d’accessoiriser les tenues (chaussures et maroquinerie). Dernièrement la marque a renforcé sa collection pour femmes (2007), qui demeure relativement courte pour l’heure, a lancé une collection de boutons de manchettes (2007) et a créé sa première collection de lunettes de soleil (2008) et optiques (2009) ;

La réussite d’une stratégie de diversification repose sur : • ·un cœur de métier bien maîtrisé en termes de création, de production et de distribution ;

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• une cohérence des activités de

diversification autour d’un style et d’un univers ;

• une déclinaison de la marque par

cercles concentriques..

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Jimmy Choo. En 2001, Jimmy Choo se diversifie dans la maroquinerie (sacs et petite maroquinerie), puis, en 2007, dans les lunettes (licence Safilo) et le textile (foulards). En 2009, un partenariat a été conclu avec Inter Parfums pour le lancement d'un nouveau parfum prévu pour 2011. Jimmy Choo, chausseur pour femmes à l’origine, est ainsi devenue, de façon plus globale, un spécialiste des accessoires féminins. Un développement dans le prêt-à-porter n’est pas à exclure à terme comme l’illustre l’incursion de la maison sur ce segment dans le cadre de son partenariat avec H&M en 2009 (développement d’une offre de vêtements masculins et féminins) ; Vanessa Bruno. Depuis sa relance, la priorité de la maison est de consolider ses positions sur son métier de base (le prêt-à-porter féminin). Néanmoins, à moyen terme, la maison entend diversifier son offre sur le segment de l’homme et de l’enfant. « J’aimerais beaucoup imaginer des collections homme, je trouve qu’il y a vraiment quelque chose à faire sur ce marché où les acteurs sont peu nombreux » (Vanessa Bruno, in Fashion Daily News, 8/6/2007).

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En revanche, d’autres maisons entendent limiter la diversification comme, par exemple : • Diane Von Furstenberg. La créatrice considère qu’il est plus important de trouver une niche, dans le cas de sa marque c’est la mode confortable pour les femmes, plutôt que de viser à être une marque globale pour tous les consommateurs : «Je ne suis pas intéressée par la confection de vêtements pour enfants. Je veux que les petites filles veuillent grandir pour pouvoir [un jour] porter mes vêtements. Je ne veux pas faire des vêtements pour hommes. Ma mission dans la vie, ce que je comprends dans la vie, ce sont les femmes » (Diane Von Furstenberg, in New York Times de juillet 2009) ;

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Si Forall Confezioni propose une offre globale (sur-mesure, prêt-à-porter, chaussures maroquinerie, accessoires), le groupe reste centré sur l’homme ; La maison Isabel Marant ne souhaite pas étendre son univers à l'homme.

Notons par ailleurs, l’arrêt, fin 2008, de Rykiel Homme : « Depuis sa création en 1990, elle perdait de l’argent et ce n’est pas notre cœur de métier » (Nathalie Rykiel, Présidente de la maison, in Les Echos Série Limitée, 12/09/2008). Il convient en effet de noter que les diversifications peuvent poser des problèmes de lisibilité ou de crédibilité de la marque. Certaines maisons ont ainsi échoué dans leur entreprise, à l’instar de ST Dupont et de Mulberry.

La stratégie de diversification n’est pas sans risque : les cas ST Dupont et Mulberry

Le cas ST Dupont : vers un « retour aux sources »

Après avoir mis en place une stratégie de développement tous azimuts afin de devenir une marque de luxe globale, ST Dupont entend dorénavant se recentrer sur les accessoires de luxe (l’« ADN » de la marque) comme le confirme Alain Crever, PDG de ST Dupont : « la marque avait pris des chemins de traverse pour se rajeunir à tout prix en misant sur le prêt-à-porter. Ces décisions n’étaient pas pertinentes et chères à financer car, à mon avis, nous sommes avant tout une marque d’accessoires de luxe. J’ai tout stoppé en conservant une petite ligne de vêtements. J’ai fait remettre le « D » d’origine de S.T. Dupont (rajeuni lui aussi !). Nous avons redéfini les piliers inscrits dans le patrimoine : l’art du voyage, d’écrire, du briquet et de la séduction » (prestigium.com, 12/2009)

Le cas Mulberry : la mise en place d’une stratégie de diversification plus mesurée

La maroquinerie (sacs et accessoires en cuir) est le métier historique de Mulberry. La maison est également présente sur de nombreux métiersº: prêt-à-porter, chaussures et divers accessoires de mode (écharpes, bonnets, carrés de soie, bijoux et boutons de manchette). Toutefois, après l’échec de sa stratégie de diversification vers les segments de l'univers de l'équipement de la personne, la maison a opéré un recentrage sur son cœur de métier (impactant fortement les performances financières de l’entreprise). Mulberry a notamment décidé de limiter le développement du prêt-à-porter, conçu désormais comme un vecteur d’image. Néanmoins, Mulberry souhaite se relancer sur de nouveaux métiers afin de ne pas rester trop dépendant de la maroquinerie.

Le brand stretching : risques et opportunités du passage de la marque produit à l’univers de la marque : voir

Source : Eurostaf

pdf joint « Brand stretching »

Dans le cas des maisons spécialisées, nous pouvons distinguer : • Les « contraints ». A contrario des maisons de mode, il reste très difficile pour un horlogers ou un joailliers, par exemple, de se diversifier eu égard à la spécificité de leur offre produits et de l’image qui y est associée. La spécialisation de ces maisons relève donc moins d’un choix stratégique que d’une contrainte liée au cœur de métier ; Les « jeunes pousses » (maisons créées récemment) telles que Pierre Hardy (2002) ou Pinel & Pinel (2002) ;

Pinel & Pinel devrait pénétrer de nouveaux segments de marché à court/moyen pour proposer une offre globale (parfums, bougies, prêt-à-porter, etc.) dans sa future boutique en propre.

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Les « volontaristes ». Dans ce cas, la spécialisation résulte d’un choix stratégique. La maison reste centrée sur son cœur de métier, l’élargissement de l’offre produit se faisant dans des domaines proches. Une telle stratégie vise à :

o Se forger une légitimité de spécialiste dans son secteur d’activité ; o Préserver la cohérence de l’univers de la marque. Plusieurs maisons peuvent ainsi être classées parmi les volontaristes : o Goyard ; o Jitrois, positionnée sur le prêt-à-porter en cuir. Depuis 2007, la marque s’est diversifiée dans les maillots de bain ainsi que dans la lingerie ; o Louboutin. Le chausseur propose une offre courte de sacs à main (« sans pour autant sur-investir dans ce domaine d’activité, comme Jimmy Choo a pu le faire en phagocytant son image de chausseur au profit de ses collections de sacs » ; Alexis Mourot, Directeur général de Christian Louboutin, in Les Echos). La gamme devrait s’étoffer à terme, tout en restant corrélée au style des modèles de chaussures. Par ailleurs, aucune nouvelle diversification n’est envisagée ; o Moncler. Malgré son succès, la maison entend se focaliser sur la doudoune même si elle s’est diversifiée dans les chaussures et la maroquinerie : « Nous restons