Geomarketing

s et intérêts de réaliser une approche géomarketing :

Connaître géographiquement les espaces économiques afin d’avoir une meilleure

appréhension des réalités et des opportunités de marché.

Etudes de zones de chalandise (zone d’attraction commerciale d’un point de

vente) / études de localisation commerciales / optimisation des moyens du

marketing direct …

3. Les utilisateurs du géomarketing

Le géomarketing s’adresse d’abord aux entreprises pour qui la distribution et la vente à

une clientèle de détail est la raison d’être, qui possèdent un réseau de distribution, mais

aussi à des secteurs variés : courante

- Les opérateurs de téléphonie (85% d’utilisateurs) Tracé de câble, déploiement

optimale de cellules pour téléphones mobile, calcul du potentiel d’abonnement,

implantation de boutiques

- Grande distribution et distribution spécialisée (75% d’utilisateurs), Choix

d’implantation de magasins, optimisation des fournisseurs, distribution de

prospectus

- Banques : Gestion d’agence, redéploiement de distributeurs automatiques de

billets

- D’autres secteurs : le transport, le tourisme, Etc…

4. les acteurs spécialisés

Les acteurs du géomarketing peuvent être regroupés en trois catégories :

- Les fournisseurs de données

- Les éditeurs de logiciels (de SIG ou de géomarketing)

- Les prestataires de services et les sociétés de conseil : conseil et intégration

5. La fusion de données marketing et géographiques

Le Géomarketing repose sur le croisement de 3 catégories de données :

- Les objets du portefeuille de l’entreprise, internes, tels que les données client ou

qualification des prospects de magasins.

- Les objets du marché, externes à l’entreprise, qui peuvent être socioéconomiques,

démographiques, comportementaux ou concurrentiels.

- Mais aussi les objets cartographiques, externes à l’entreprise, données spatiales

structurant le marché.

6. LE GEOCODAGE Définition

Le croisement des données nécessite la constitution d’un référentiel commun à toutes les

sources de données. Comme les données portefeuille et marché peuvent être localisées

dans l’espace, le référentiel considéré est celui des données cartographiques, à savoir un

référentiel spatial.

Le géocodage est une association des données (Interne & Externe) qui sont localisées

dans un espace (Entités cartographique) appelée référentiel spatial.

En effet, les données cartographiques étant déjà ancrées sur ce référentiel, il convient de

localiser géographiquement les autres données grâce à un procédé appelé géocodage.

L’opération de géocodage consiste à associer à une adresse une coordonnée (X,Y)

visualisable sur une carte et peut se faire à la précision de la commune, de l’IRIS, de

l’îlot, de la rue, du numéro de rue…

Afin de pouvoir obtenir un croisement entre les différentes entités qu’il faut au préalable

ancrer sur le référentiel des entités cartographiques, le procédé utilisé dans le

géomarketing est l’algorithme (processus). Celui-ci permet de faire un lien entre un objet

et son emplacement géographique dans ce référentiel donné.

Pour toute intégration d’une base de données internes à l’entreprise dans un système de

géocodage, il faut que celle-ci ai des données qui permette à chaque objet de le localiser.

Les informations régulières présentes dans les entreprises sont notamment les adresses,

Code Postal, Ville. Sans ces informations, il est impossible de pouvoir imaginer une

solution géomarketing.

7. Les réponses apportées par le géomarketing sont les suivantes :

- Avantage concurrentiel : l'action locale devient le moyen presque exclusif de «

grignoter » les parts de marché des concurrents et donc, le géomarketing,

l'instrument d'adaptation de l'offre à la demande à un niveau très fin.

- Diminution des coûts : l'adaptation précise de l'offre aux besoins des

consommateurs locaux permet d'optimiser les coûts de distribution, juste

dimensionnement des points et de la force de vente, diminution des coûts de

conquête.

- Amélioration de l'efficacité du réseau : le géomarketing permet d'enregistrer des

progrès de productivité dans De nombreux domaines, participe à une

sensibilisation par décentralisation et à une meilleure animation du réseau, et

enfin rationalise la stratégie de développement.

Un outil stratégique et opérationnel

8.Etudes cartographiques ?

L’analyste en géomarketing utilise la cartographie pour localiser les phénomènes dans

l’espace. L’explication de ces phénomènes peut tenir à une topographie particulière

(obstacle), mais doit nécessairement faire appel à bien d’autres composantes de

caractère socio-économique, dont les techniques de traitements sont étrangères à celles

de la cartographie.

L’information géographique peut être définie comme une information relative à un objet

ou à un phénomène du monde terrestre, décrit plus ou moins complètement :

- par sa nature, son aspect, ses caractéristiques diverses

- par son positionnement sur la surface terrestre

Exemple : l’information géographique sur une route se caractérise par :

- son nombre de voies, son revêtement (bitume), son nom (ex. N20), sa

longueur,…

- sa localisation

Le premier groupe de données est appelé données sémantiques (image), tandis que le

second groupe est appelé données géométriques (cartes).

9. Définition des zones de chalandise par les polygones de Thiessen

Pour définir la zone de chalandise d'un point d'offre, il s'agit de relier celui-ci aux points

d'offre concurrents par des droites et de construire les perpendiculaires au milieu de chaque

segment (médiatrices). Le polygone qui contient le point d'offre considéré est le lieu

géométrique des points situés plus près de ce point d'offre que de tout autre et est

interprété ici comme sa zone de chalandise. Cette méthode est évidemment très simple

puisqu'elle néglige toute différence d'attractivité ou d'importance entre les points d'offre et

toute hétérogénéité