Grc Cours Tc

à explorer de nouveaux marchés.

* La fidélisation : classification de la clientèle en fonction d’une typologie c-à-d qu’on va regrouper les clients en groupes homogènes afin de mieux répondre aux demandes de chaque groupe et consolider les RC. Cette classification tiendra compte du potentiel d’achat, du taux d’équipement et des bénéfices potentiels par clients.

* La gestion stratégique du client : on s’adapte en fonction de chaque client et de leur rentabilité à CT ou MT. Elle permet la détection de nouveaux clients potentiels, l’exploitation des données informatiques afin d’offrir un meilleur service aux clients les plus rentables.

Il s’agit là, pour le service co, d’établir un lien durable avec client et de lui offrir des services différenciés. Il se concentrera sur les clients à forte marge ou ceux dont le CA est le plus susceptible de progresser car ils ont acheté un article qui incite ou induit l’achat d’autres articles par exemple. Pour ce faire il faut : un maximum d’info sur le client, mesurer la satisfaction et/ou surtout les sources d’insatisfaction, faire un historique de la relation client, analyser son comportement d’achat afin d’en déduire les besoins = éviter que le client aille chez le concurrent.

c) Notions et outils associés : cf. poly

* Etc.

* Les centres d’appel : beaucoup est délocalisé et font marche arrière à cause de l’insatisfaction de la clientèle.

* Etc.

* SFA : automatisation de la force de vente = outils pour gérer la flotte de vendeurs.

2. Marketing direct (MD) cf. poly

Mkg dit DIRECT car il s’agit de mkg qui permet un contact qualitatif et quantitatif avec le client. Contact entrant : entraine des demandes d’info, des réclamations

Contact sortant : télé mkg (appel chez les conso potentiels)

Les logiciels (achetés) sont différents des développements spécifiques (fait par ingénieurs = construction BDD, risques de mauvaise compatibilité et de départ de l’info.

a)Les outils du MD

E-mailing : taux d’ouverture – de 5%

SMS : Plutôt utilisé pour le suivi commande du relationnel client en fidélisation

+ = impact très puissant

* = attention à l’intrusion

Fax : utilisé essentiellement pour émettre et recevoir des offres commerciales

+ = rapide, facile à utilisé, peu cher

* = peu créatif, qualité du support, rendement faible, liste Safran

b) Les champs d’application : (diapo 211)

* Communiquer informer

* Prospecter : remplacer les clients qui partent, augmenter le CA. Trouver des clones de ces bons clients, définir les produits best ou les plus faciles à vendre et mémoriser l’origine des clients dans le fichier

* Fidéliser

* Vendre

Intérêts du marketing direct |

Intérêt pour l’offreur | Apport | Intérêt pour le consommateur |

* Minimiser les stocks (car offre personnalisée) : Just in time * Capacité de réaction et de décision * Fidélisation * Possibilité de « réparer l’erreur » * Baise des coûts fixes * Augmenter le CA | * Rapidité * Personnalisation * Interactivité * Communication à double sens * Contrôle de performance * Partage des ressources * Intelligence expertise | * Satisfaction * Diminution de la perte de temps * Offre plus adaptée * Offre moins anonyme * Possibilité de dialogue * Meilleur ajustement de l’offre à la demande * Possibilité de prix plus bas * Une offre complète * Meilleure prise en compte des besoins |

Just in time : on lance une campagne de MD quand on a le bon produit pour le bon client

Quelle méthode choisir ?

Six points à prendre en compte :

1. Le positionnement

2. La stratégie

3. La cible : ne pas utilisé l’ISA sur une cible qui ne fait de la VAD que par internet

4. Les produits ou services vendus : Privilégiez le téléphone pour faire une offre minceur aux femmes entre 40 et 55 ans, clientes du téléachat.

5. Le budget disponible : Mais seul le retour sur investissement est une mesure fiable de l’efficacité de l’outil dans le contexte

6. La rentabilité recherchée : il est nécessaire pour cela de piloter en fonction du ROI et donc de se baser sur l’historique.

Opportunité du MD |

Peu de MD | Produit standard de masse | Faible implication et faible valeur ajoutée |

Marketing direct d’appoint combiné (Ex : campagne et distribution d’échantillon) | Produit de masse | Forte implication Complexité ou affectif à valeur ajouté. Ex : Parfums |

Domaine d’excellence du marketing direct | Produits et services Produits complexes et individualisés | Ex : Hifi, fournitures informatique, parc de jeu |

Marketing direct et force de vente | Services, les produits solution | Ex : Voiture, produits industriels complexes, logiciels d’entreprise, services complexes (assurance) |

Explication tableau :

2ème cas : le marketing direct vient en appoint ou en combinaison avec les méthodes traditionnelles du marketing telles que la promotion des ventes, les relations publiques, le parrainage. On peut considérer que tout produit complexe méritant des explications à forte valeur ajoutée permettant une relation plus étroite peut trouver une valeur ajoutée dans une relation plus personnalisée.

4ème cas : lorsque la demande du client devient fortement complexe le marketing direct vient en appui d’une démarche personnelle de vente sur place, il est alors un instrument de prospection, de fidélisation du client et d’une démarche de la force de vente

3ème cas : en BtoB, c’est le signe d’une manifestation où chaque client est particulier (affaires particulières) où l’on doit faire une proposition d’une offre personnalisée (solution). Le MD convient mieux que le marketing classique.

Constat général sur le MD : Les entreprises passent de plus en plus de temps en marketing transactionnel ou relationnel. Ce marketing relationnel apporte une transformation du concept d’échange, une transformation temporelle. L’échange n’est plus considéré de façon ponctuelle mais dans sa durée. Il comprend l’engagement et la confiance des partenaires dans la relation, celle-ci pouvant aller jusqu’au système d’information partagé (EDI ou base de donnée) ou encore de services et de procédures communs liés à une demande de qualité totale.

Une transformation spatiale tendant d’une part à substituer au contrat une relation de nature organique pouvant intégrer plusieurs acteurs de l’échange par exemple un réseau d’acteur.

Le marketing direct permet d’animer et d’enrichir la relation offreur/demandeur, la constitution de la connaissance client plus fine et plus pertinente via la base de données facilite leur fidélisation. Elle solidifie en quelques sortes la relation pouvant être sans cesse nourrie grâce à l’usage des nouvelles technologies de l’information qui permettent une communication interactive et personnalisée.

Les investissements publicitaires (cf. diapo)

3. Scoring cf. poly

Estimation des couts d’opération, des taux de retour, des ventes probables.

Exemple 1 :

VPC avec fichier de 5 millions de prospects

Mailing « one shot » (0, 6 € l’envoi unitaire)

Produit vendu 600€ avec une marge de 120€

Hypothèse de retour 0, 2%

Mailing exhaustif (mailing sélectif, on n’en fait pas deux)

* Dépense mailing : 0,6 * 5 000 000 = 3 000 000€

* Marge probable : 0,2% * 5 000 000 = 10 000 attentes

10 000 * 120 = 1 200 000€

* Résultat : 1 200 000 – 3 000 000 = - 1 800 000€

Taux de retour faible donc il s’agit de trier les prospects avant d’envoyer le mailing.

Exemple 2 : cf. poly pour énoncé, marge toujours 120€

Etape 1 = Mailing aléatoire de 100 000 prospects. Constat = taux de retour de 0,2%

Etape 2 = Analyse statistique explicative (analyse discriminante, segmentation)