Haagen Daz

nom pour l’europe. En fait ce nom qui vient de nulle part, laisse aux consommateurs imaginer une chose c’est que ce produit vient d’ailleurs. Et lorsque l’on interroge des consommateurs de différents pays d’Europe sur l’origine de ce nom, toutes les réponses sont différentes. Cela s’est révélé dangereux car si les Français ont visiblement apprécié, cela a été un échec dans les pays nordiques. De même les noms de parfums de ses gammes ont tous des noms plus exotiques les uns que les autres : « noix de pécan » ou « macadamia »…

De même, son packaging est facilement identifiable, pot en carton avec une fenêtre couleur bordeau sur le devant et un logo au fil d’or qui court sur l’ensemble du pot.

Häagen Dazs agit aujourd’hui sur trois segments uniquement : les pots de 500ml, les mini-pots de 100ml et les bâtonnets géants. La marque veut continuer à développer les bâtonnets pour adulte, tout en reconnaissant avoir raté le coche sur ce segment qu’elle a crée et sur lequel elle s’est fait doubler par Magnum ( 68% du créneau contre 8%). Le lancement d’une gamme de sorbets devrait également permettre à la marque d’acquérir une légitimité hors du créneau des glaces américaines à proprement parler.

Häagen Dazs ne veut pas se contenter des 6.7% en valeur ( 3% en volume) que représente la marque sur l’ensemble des ventes de glaces. Et c’est en diversifiant ses produits qu’elle entend s’imposer progressivement comme une marque généraliste. Le risque de cette diversification, c’est que la vente de ces nouveaux produits cannibalisent celles des pints qui représentent encore la majeure partie des volumes d’Häagen Dazs et dénigrent l’image haut de gamme du produit.

Un autre élément qu’Häagen Dazs a introduit dans sa politique de produit est l’innovation. En effet en 1998 les nouveautés sont allées jusqu’à peser 28% du volume réalisé dans l’année. Le marché de la glace est devenu dépendant, outre des aléas climatiques et investissements publicitaire, de plus en plus des innovations et de leur potentiel à séduire les consommateurs.Pour Arnaud Ginet chef de produit chez Häagen Dazs, ce sont clairement les produits inédits qui recrutent en créant de nouveaux moments de consommation.Ainsi la marque lance en 1997 un concept de recettes tournantes « Season’s Selection » basée sur trois principes : Une édition limitée, une recette spécifique qui a fait ses preuves à l’étranger et un effet surprise. « Tous les trois mois un nouveau parfum est proposé. L’idée est de créer l’événement et de relancer le bouche à oreille qui a fait le succès d’Häagen Dazs à ses débuts en France. » Pour jouer le jeu la marque s’engage à faire réellement disparaître les références du rayon une fois leur courte vie écoulée, quitte à décevoir « certains accros ». Enfin, on peut aussi évoquer le succès rencontré par les opérations de co-branding réalisées avec les marques d’alcool Bailey’s et Malibu. Le co-branding consiste en l’association de fabricants de niveau comparable avec des objectifs complémentaires pour le lancement d’un nouveau produit Lors de sa sortie Bailey’s pulvérise les records de vente, devenant même au plus fort de la campagne de publicité la deuxième référence de la marque. La variété au Malibu a elle aussi reçu un bon accueil lors de sa sortie, mais par la suite s’est révélée moins judicieux que le co-branding avec Bailey’s. Pour réussir un co-branding, il fallait une proximité tant au niveau de la cible, qu’en terme d’image et de positionnement. Ainsi le succès de la glace Häagen Dazs au Bailey’s n’est pas dû au hasard. Les deux marques ont une image commune, celle du luxe et du plaisir, et aussi des cibles concordantes, les 18-35 ans aisés et urbains. L’affinité de cible et d’image donne toute sa cohérence à l’alliance. Le choix du partenaire a été crucial dans le succès du lancement. En effet cette association positionne immédiatement le produit dans l’esprit du consommateur et permet à la cible de se reconnaître.

3.La politique de prix

La politique tarifaire d’Häagen Dazs est très claire par rapport au positionnement de glace de luxe qu’elle a choisi. Un petit fournisseur se souvient que la percé d’Häagen Dazs a pris tout le monde de court :« Pendant que les marques se battaient à coup de promotion, Häagen Dazs réussissait à s’imposer auprès d’une clientèle à fort pouvoir d’achat avec des prix deux à trois fois plus élevés. On n’avait jamais vu cela. ». L’unité est vendue entre 30 et 35 francs alors qu’outre atlantique les mêmes sont vendus deux fois moins cher. Le directeur d’Häagen Dazs France, Philipe Budria, justifiait cela par le fait que pour un américain la valeur d’un litre de glace est moindre que pour un consommateur français. Trois ans après son entrée sur le marché, 9 pots sur 10 étaient vendus sous l’étiquette Häagen Dazs. Aujourd’hui le prix moyen d’une pint est passé à 27 francs en moyenne. « Nous avons fini par accepter de participer à la vie promotionnelle du rayon. », déclare le chef de produit. Malgré cela Häagen Dazs se situe toujours dans la gamme de prix la plus forte du linéaire des glaces.

4.La politique de distribution

Häagen Dazs a mis en place trois concepts de distribution : des boutiques qui font aussi salons de thé, de simples magasins et des kiosques de vente à emporter. On peut les regrouper dans une seule catégorie que sont les boutiques exclusives. Son concept a été un peu rafraîchi, depuis 1993, ce qu’on appelle désormais les « Häagen Dazs Café »se développent en franchise. Cela a permis de donner un second souffle au réseau. Les ouvertures sont soutenues, 18 nouvelles signées en 1999 et aussi de nouveaux débouchés, une boutique de 1400 m2 va s’ouvrir sur les Champs Elysées où Häagen Dazs va partager son espace avec la Brioche Dorée. Un test qui s’il se révélait positif pourrait bien se généralisée. Ce co-branding de distribution correspond en apparence avec ce que l’on a déjà dit à savoir une marque dont l’image et la cible sont plutôt proches. Le réseau vise aujourd’hui de nouveaux sites comme les centres de loisirs et les galeries commerçantes. Häagen Dazs est déjà présent dans les multiplexes Gaumont et chez DisneylandParis. Il lui reste encore à combler ses lacunes géographiques le Nord et l’est de la France pour quadriller tout le territoire, son but étant d’atteindre pour la fin de l’an 2000 une centaine de boutiques. Grâce à son extension, le chiffre d’affaires généré par le réseau croît plus vite que celui en grande distribution. 25% des ventes sont réalisés par ce circuit et Häagen Dazs y continue d’améliorer sa part de marché, d’autant que l’équipe marketing est persuadée que la visibilité de la marque à travers les Häagen Dazs Café rejaillira sur les ventes en grandes surfaces. En effet la marque est également référencée chez toutes les grandes enseignes, tel que Carrefour, Auchan, Leclerc, Monoprix, Prisunic…La marque est omniprésente en grandes surfaces.. En fait dès son arrivée sur le marché français, Häagen Dazs expose son offre dans des armoires réfrigérées aux couleurs de la marque. Toutes ses gammes sont bien mises en valeur dans ces armoires qui ont permis historiquement à la marque de se différencier rapidement sur le marché. Mais l’équipe a décidé d’abandonner cette politique en hypermarchés et partage désormais le même espace que ces concurrents. Häagen Dazs jugeait insuffisant la place proposée par ces armoires pour présenter l’ensemble de sa gamme, sans compter que cette politique avait un coût élevé. « Ces meubles nous ont servi lors de notre arrivée, explique le chef de produit, Aujourd’hui nous avons l’avantage des conditionnements originaux, avec des visuels très spécifiques, facilement identifiables. »

5. La politique de communication

L’autre originalité est dans le lancement. Plutôt que d’attaquer avec une grosse campagne de publicité, Grand Met a ouvert des salons de dégustation dans des quartiers chic et fréquentés. La société a également placé ses glaces dans les menus des restaurants de qualité. La marque a véhiculé une image quelque peu élitiste à ses débuts par des évènements, des rendez-vous chics où la marque s’est invitée, de Rolland Garros au Trophée Lancôme en passant par le Festival de Cannes. Christine Loisy, directrice de la communication déclarait, « C’est tellement plus chic d’aller vendre ses bâtonnets glacés à Rolland Garros ou au Festival de Cannes, vous comprenez, c’est exceptionnel comme clientèle. ». Son prestige est donc lié aux fameux « Cafés », à la présence de la marque dans les manifestations culturelles ou sportives de haut niveau (où des millions d’échantillons sont distribués chaque année, preuve de la confiance d’Häagen Dazs dans le pouvoir de sa qualité.) Mais aujourd’hui la glace à l’image un peu « smart » s’attaque à un nouveau chantier en repensant toute sa communication. Son but est d’expliquer aux consommateurs les spécificités de ses produits. En 1998 un budget de 15 millions de francs a été alloué pour communiquer en affichage et en presse magazine sur trois thèmes : Malibu, le bâtonnet et le produit. L’année 1999 du

glacier a été dans le même registre marquée par une activité promotionnelle soutenue : offre de remboursement, animations pour recruter de nouveaux consommateurs,