Etude de cas Häagen Dazs

Häagen Dazs

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POINSARD Augustin

PAILLARD Théo

                                                                IUT NANCY CHARLEMAGNE

Année 2018 – 2019

Sommaire

Sommaire        2

Introduction        3

La cible        3

Positionnement        3

La segmentation        4

Les concurrents        4

La communication de Häagen Dazs        4

L’implantation de Häagen Dazs        5

La stratégie de prix        6

La stratégie de différenciation        6

Le concept.        6

Exemples de différenciation.        7

CONCLUSION        9

Bibliographie        9

Introduction

Häagen-Dazs est une marque américaine de crème glacée, créée par Reuben Mattus dans le Bronx à New York en 1961. C'est aussi devenu une chaîne de magasins qui vend les glaces de sa propre marque dans le monde entier. Häagen-Dazs produit des crèmes glacées, des barres glacées, des sorbets, et des yaourts glacés.

Les crèmes glacées Häagen-Dazs ont la particularité d'être de fabrication 100% française : en effet, celles-ci sont entièrement réalisées à Arras (Nord-Pas-de-Calais), et le lait et la crème que nous utilisons proviennent de 350 fermes locales. La marque utilise que des ingrédients naturels, sans colorant ni arôme artificiel. Enfin, les crèmes glacées ne contiennent que très peu d'air, ce qui leur donne une texture si unique, à la fois dense et onctueuse.

Afin de se développer dans le monde, l’entreprise s’est développée en tant que franchise c’est-à-dire qu’au lieu de grandir en finançant la création de nouveaux points de vente sur ses fonds propres, Häagen Dazs à décider de déléguer à d'autres entreprises indépendantes l'exploitation de nouveaux points de vente. Ces nouveaux points de vente reprennent les mêmes caractéristiques que l'unité de vente de référence, à savoir la même marque, le même savoir-faire, la même définition de produits, les mêmes moyens logistiques, etc. Toutes ces caractéristiques forment le concept de franchise.

Häagen Dazs est le leader mondial sur le marché de la crème glacé. Elle est présente dans 54 pays. En France, elle détient 7,4 % du marché de crèmes glacées et domine le segment des glaces en pots avec 71,5% de parts de marché en valeur.

A l’échelle mondiale, Häagen-Dazs détient 73 % du marché des glaces en pots.

La cible

La marque Häagen-Dazs s’adresse principalement aux jeunes adultes (entre 20 et 35 ans) au fort pouvoir d’achat. Mais elle cible aussi les hédonistes (les individus voulant se faire plaisir), et les « aventuriers » qui aiment tenter de nouvelles expériences culinaires quand l’envie leur en prend.

Positionnement

Häagen-Dazs se positionne comme une marque haut de gamme car la marque pratique un prix 2 à 3 fois plus élevé que ses concurrents. La marque privilégie un réseau de distribution à son image : opéra, théâtres, cinémas, compagnie Air France, Hôtels haut de gamme partenaire de Roland-Garros… La marque américaine aime soigner son image « haut de gamme », mais sa stratégie marketing repose aussi sur le fait qu’elle revendique un savoir-faire spécifique, et une qualité des produits garantie (les ingrédients utilisés sont naturels, la marque n’ajoute ni additifs ni conservateurs…). Malgré sa position haut de gamme les crèmes glacés sont aussi disponibles en grande surface.

La segmentation

Au niveau démographique, les produits Häagen Dazs sont destinés aux individus aimant les crèmes glacés, ceux qui veulent se faire plaisir et aux aventuriers qui ne connaissent pas la marque mais qui veulent découvrir.

Au niveau géographique, l’entreprise est une multinationale qui opère dans le monde entier avec une grande variété́ de produits qui s’étendent partout et pas spécialement dans une région. On peut consommer partout et quand on veut. Grâce aux boutiques officielles, aux partenaires (cinémas, théâtre etc)

- Au niveau psychologique, Häagen Dazs s’adresse à une classe sociale au fort pouvoir d’achat, puisque l’achat de crème glacés de luxe est un coup vu que les prix pratiqués sont 2 à 3 fois supérieur à ceux des concurrents. Ces produits de qualité́ sont destinés aux personnes qui comprennent l’idée de la marque et veulent se faire plaisir.

Les concurrents

Les deux principaux concurrents de Häagen-Dazs sont les groupes Unilever et Nestlé. Face au succès de Häagen-Dazs, ces deux groupes ont décidé de lancer leurs propres glaces de luxe sous les marques : Motta Carte d’Or, Maison Ortiz et Miko Mirage pour Unilever, Exquise de Gervais pour Nestlé. Marques proposées à des prix inférieurs à ceux de Häagen-Dazs. On voit l’apparition des bacs de 1 litre qui viennent concurrencer le pot de 500ml, tout en véhiculant une image haut de gamme.

Une nouvelle marque américaine de glace de luxe arrive sur le marché français en 1995 : Ben&Jerry’s, qui présente des produits proches de ceux de Häagen-Dazs mais à des prix inférieurs.

Les marques de distributeurs sont aussi venues récemment concurrencer Häagen-Dazs.

L’apparition de ces concurrents sur le marché des glaces de luxe a poussé Häagen-Dazs à baisser légèrement le prix de vente de leurs produits dans les grandes surfaces. En effet, l’apparition de concurrents a diminué le pouvoir de négociation de Häagen-Dazs ; certaines grandes surfaces ont alors refusé de commercialiser les produits de la marque aux prix trop élevés proposés par la marque.

La communication de Häagen Dazs

Häagen-Dazs, comme toute marque de luxe, joue énormément sur la communication. Son premier mini-buzz a été de créer un nom atypique qui ne signifie rien mais qui a une consonance nordique sympathique qui rappelle la fraîcheur, l'évasion, le froid et le luxe européen. Häagen-Dazs aime communiquer autour de la notion de plaisir et de sensualité. La Häagen-Dazs communique aussi à son client son identité de marque et son positionnement de luxe via sa charte couleurs or et bordeaux qui reste classe et sobre. Le slogan de la marque est : "voyage pour vos sens" qui vise à faire comprendre aux consommateurs que la gamme de produits, confectionnés avec des ingrédients de qualité, propose de nouvelles saveurs délicieuses et inédites. Bien évidemment, Häagen-Dazs possède son propre site internet : www.haagen-dazs.fr.

Dans les restaurants-cafés spécialisés de la marque officielle, des dégustations gratuites sont organisés au lancement de nouveaux produits ou pour tester une nouvelle gamme et sont aussi organisés des salons de dégustation.

La communication dans ces restaurants-cafés Häagen-Dazs est effectuée sous 3 formes :

• Les ventes promotionnelles pour proposer des prix attractifs et attirer de nouveaux clients.

• La vente personnalisée avec des conseils de la part des vendeurs.

• Le service des consommateurs qui prend soin du confort et du bien-être des clients.

Häagen-Dazs lance des spots sensuels et envoûtants avec 2 à 3 campagnes TV et une vague cinéma par an. Ceci lui vaut de rester dans l'esprit des consommateurs et d'être sur le devant de la scène. Ces campagnes sont brèves mais intenses. Exemple de publicité : https://www.youtube.com/watch?v=w9lmBMo4NZg

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L’implantation de Häagen Dazs

L’entreprise est actuellement présente dans 54 pays différents avec plus de 800 boutiques. Elle a fait ce choix car la marque souhaitait toucher une cible de clients plus large et ainsi augmenter son chiffre d’affaires. Elle est présente dans ces différents pays par le biais de ses magasins (franchisé ou non), des grandes surfaces et de ses partenaires.

La marque dispose d’un réseau unique de distribution avec 3 canaux principaux :

• Les Boutiques Häagen-Dazs

• La Grande Distribution

• La Consommation Hors Domicile (Air France, Wagons-Lits, UGC, Gaumont-Pathé, Amarine,