La communication financière

r de la communication financière (CF), qui elle, se base sur le traitement des informations financières, de façon à transmettre un message bien précis, nécessaire à éclairer le public sur la performance de l’entreprise.

Ceci étant, ces deux types de messages sont complémentaires, voire même indissociables, dans la mesure où ils jouent un rôle important dans la qualité des relations qui lieront l’entreprise aux investisseurs. Ainsi, si ces derniers sont en confiance, ils peuvent aisément accompagner la société dans son développement. En termes d’information financière, l’entreprise cotée est tenue par trois obligations fondamentales. Il s’agit d’informations annuelles, comprenant les 8 états de synthèse, certifiés par le commissaire aux comptes et publiés dans le journal officiel (fixés par arrêté ministériel au nombre de 16), lors de convention de l’assemblée générale ordinaire (AGO).En second lieu, elle se doit de fournir les informations semestrielles (bilan et CA), qui doivent être publiées dans un journal d’annonces légales. Enfin, la société devra tenir le public au courant de toute information importante pouvant influer sur son cours, notamment le changement de la direction, le développement d’un nouveau produit …

Cette information doit être immédiatement publiée, afin d’éliminer toutes sortes de risques (manipulation de cours, délits d’initié…). Parallèlement, la société peut saisir le CDVM pour la suspension de la cotation dans l’attente que l’information soit publiée. Ceci étant, face à l’évolution de marché, devenu très exigeant quant à l’information qui lui est transmise, le CDVM recommande des publications trimestrielles (à faire paraître dans un délai de 45 jours après la clôture du trimestre), des publications semestrielles, ainsi qu’une communication financière structurée. Ces recommandations ont eu un bon écho, puisque 60 % des sociétés cotées y ont adhéré.

Par ailleurs, la communication financière doit convaincre le marché de l’importance et du bien fonder de la stratégie menée par l’entreprise, ce qui permet de mieux valoriser le cours du titre et d’encourager les opérateurs à investir. Ainsi, elle doit être structurée sur la base de l’organisation régulière de réunions avec les analystes financiers et la presse spécialisée. Pour une entreprise habituée à communiquer, l’arrêt brutal de sa stratégie de communication serait mal perçu par le marché et pousserait les investisseurs à douter. Dans le même sens, il est recommandé à la société de nommer un responsable de la communication financière, maîtrisant les structures de l’entreprise, pour centraliser l’ensemble des questions, les répercussions auprès des personnes concernées et adapter les réponses selon l’interlocuteur.

2. Le rôle du CDVM

Un rôle de clarté et qualité de l’information financière : le conseil déontologique des valeurs mobilières (CDVM) à élaborer des circulaires didactiques pour permettre aux sociétés de comprendre clairement les obligations d’information qui leur incombent et de s’y conformer convenablement. IL s’assure qu’ils sont conformes aux normes réglementaires. En cas d’erreur, le CDVM demande aux sociétés d’apporter les corrections nécessaires.

Le contrôle des obligations d’informations se fait à deux niveaux.

1. un contrôle d’ordre quantitatif dont le but est de s’assurer que les publications financières (semestrielles et annuelles) ont été effectuées par les sociétés dans les délais réglementaires et conformément aux normes définies par la circulaire du CDVM n° 11-01 du 05 juillet relative à la publication et la diffusion d’information financière par les personnes morales faisant appel public à l’épargne.

2. un contrôle d’ordre qualitatif. Deux types d’analyses. Le premier type porte sur les publications annuelles et semestrielles et les rapports des commissaires aux comptes .Son but est d’identifier les risques auxquels sont exposées les sociétés cotées pour les amener à communiquer sur les dits risques.

Cette analyse porte sur la cohérence et les changements comptables ; l’identification des évolutions importantes nécessitant des explications de la part des émetteurs ; l’analyse des réserves des commissaires aux comptes, leur clarté et leur pertinence.

Le deuxième type d’analyse porte sur les rapports de gestion et les rapports annuels.

Elle consiste à vérifier la cohérence et le caractère suffisant de l’information.

3. Les avantages d’une bonne communication financière

Selon le CDVM les avantages d’une stratégie de communication sont : d’abord, le souci de l’image de marque parce qu’une stratégie de communication financière sert à construire une bonne image de l’entreprise. Le conseil recommande d’ailleurs des publications semestrielles et trimestrielles et une communication financière structurée. En d’autres termes, une communication qui implique l’organisation régulière de réunions avec les analystes financiers et la presse spécialisée après la publication des résultats annuels et semestriels.

Pour y arriver les entreprises cotées peuvent se faire assister par les sociétés de bourses. Le gendarme du marché a d’ailleurs cadré cette assistance dans la préparation des conventions destinées au public. Ces documents qui sont dans un premier temps obligatoires pour les valeurs cotées au troisième compartiment et valables pour les sociétés du premier et deuxième compartiment désirant faciliter la cotation de leurs titres.

A ce niveau – les attentes des investisseurs ainsi que des sociétés de bourse sont nombreuses : des précisions sur les facteurs de risque, renforcement de l’information sur les prévisions, et surtout une plus grande régularité dans la diffusion des informations postérieurement à l’introduction.

Le rôle de la communication financière est tout aussi important pour couper court aux rumeurs, celles –ci ont peu d’impact sur le cours du titre dans le cas d’une entreprise transparente à l’opposé d’une société opaque où toute rumeur peut se révéler désastreuse.

De même que les investisseurs étrangers veulent une information crédible, détaillée, récente, des comptes IAS mais aussi des informations stratégiques. Ils privilégient les sociétés qui ont une stratégie claire et bien définie. On reproche souvent le manque de communication sur la croissance interne/externe, la politique d’investissement.

Ou encore sur un tout autre registre, le manque de réaction des dirigeants face aux rumeurs du marché, ce qui laisse planer le doute et affecte le cours sur le marché.

L’absence de prévisions figure aussi parmi les reproches faire par les investisseurs étrangers. Les objectifs de croissance ne sont pas souvent quantifiés, ce qui rend difficile l’appréciation de la qualité du management.

4. Progrès ont été réalisé par les sociétés cotées

Les entreprises cotées en bourse respectent de plus en plus les obligations du CDVM en matière d’informations financière. Le gendarme du marché souligne toutefois que la qualité reste encore à améliorer. En gros, c’est ce qui ressort de la première série de rencontres programmées avec la presse et qui ont porté sur « l’information financière diffusée par les sociétés faisant appel public à l’épargne ».

Les performances réalisées en matière d’informations financière par les sociétés faisant appel public à l’épargne ne sont pas le fruit hasard, mais le résultat d’une approche en trois étapes savamment étudiées par le CDVM. Ainsi dans un premier temps, le CDVM face au non respect des obligations par les entreprises s’est attelé à harmoniser, expliciter et préciser les règles à suivre à travers des circulaires. Dans un second temps, le gendarme du marché s’est lancé dans la sensibilisation des acteurs concernés à travers des réunions sectorielles. Après avoir précisé les règles et sensibilisé les sociétés, le CDVM est passé aux sanctions. Au début, deux catégories de sanctions étaient mises en place par le CDVM pour les sociétés qui ne respectent pas les obligations en matière d’informations financières : soit le dossier est transmis à la justice, soit le CDVM décide de radier la société de la cote. Du fait que le recours à la justice est une démarche longue et coûteuse, le CDVM avait opté pour les radiations. Entre les deux sanctions extrêmes, le CDVM compte mettre en place de nouvelles sanctions d’ordre pécuniaires pour les entreprises qui ne respectent les règles et obligations en matière de publication d’informations financières.

Si la démarche adoptée par le CDVM a porté ses fruits, il n’en demeure par moins que le système est encore perfectible de l’aveu même de l’équipe du CDVM. Celle-ci site trois points qui nécessitent de plus de considération : les réserves des commissaires aux comptes qui sont jugés peu explicites, les erreurs de comptabilisation et la clarté de l’information contenue dans les communiqués de presse. En plus, ayant obtenu des résultats probants du point de vue quantitatif le CDVM compte davantage mettre l’accent sur la qualité des contenus des publications des entreprises faisant appel public à l’épargne. Dans cette optique, il vient d’ailleurs de publier six nouvelles recommandations visant à améliorer la qualité