La propriété intellectuelle au service des entreprises

mieux comprendre le texte. Il est recommandé aux petites et moyennes entreprises (PME) de s’y reporter pour intégrer leur stratégie de marques dans leur stratégie commerciale globale. L’OMPI se tiendra à l’écoute des réactions des intéressés pour perfectionner cette publication afin qu’elle réponde en tous points aux besoins des PME du monde entier. Des versions adaptées aux besoins des divers pays pourraient être mises au point en collaboration avec les institutions nationales et les partenaires locaux, qui sont invités à demander à l’OMPI une copie des directives à suivre à cet égard.

Kamil Idris, Directeur général de l’OMPI

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Ta b l e d e s m at i è re s

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1. Les marques

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2. La protection des marques

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3. Les catégories de marques

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4. L’usage des marques

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5. La défense des marques

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1 . L e s m a rq u e s

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est un signe permettant de distinguer les produits ou services fabriqués ou fournis par une entreprise de ceux d’autres entreprises. D’une manière générale, les mots, lettres, chiffres, dessins, couleurs, images, formes, logotypes, étiquettes ou combinaisons de ces éléments utilisés pour distinguer des produits ou services peuvent être considérés comme une marque. Dans certains pays, les slogans publicitaires sont aussi considérés comme des marques et peuvent être enregistrés comme telles auprès des offices nationaux compétents. De plus en plus de pays autorisent aussi l’enregistrement de formes de marques moins traditionnelles telles qu’une couleur unique, un signe tridimensionnel (forme du produit ou de l’emballage), ou encore des signes sonores (sons) ou olfactifs (odeurs). Mais de nombreux pays ont fixé des limites à ce qu’il est possible d’enregistrer comme marque, en n’autorisant généralement que les signes visuellement perceptibles ou susceptibles de représentation graphique.

Logotype :

Reproduit avec l’autorisation de Penguin Books Limited

Combinaison de lettres et de logotypes :

© 1986 WWF–World Wide Fund for Nature (anciennement World Wildlife Fund) ® WWF propriétaire de marque enregistrée

Marque tridimensionnelle (forme du produit) :

Exemples :

Mot :

Toblerone® est une marque enregistrée par Kraft Foods Group ©1986

Autorisation : Yahoo

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À quoi les marques servent-elles ?

La fonction principale d’une marque est de permettre aux consommateurs d’identifier un produit (qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service) d’une société donnée afin de le distinguer d’autres produits identiques ou similaires fournis par des concurrents. Les consommateurs qui sont satisfaits d’un produit donné continueront vraisemblablement de l’acheter ou de l’utiliser à l’avenir. C’est pourquoi ils doivent pouvoir différencier facilement des produits identiques ou similaires. En permettant aux sociétés de se différencier ellesmêmes et de différencier leurs produits de ceux de la concurrence, les marques jouent un rôle capital dans les stratégies publicitaires et commerciales dans le sens qu’elles contribuent à forger l’image et asseoir la réputation des produits de la société aux yeux des consommateurs. De l’image et de la réputation d’une société naît la confiance qui est indispensable à la fidélisation de la clientèle et à la valorisation de l’entreprise. Les consommateurs sont souvent sentimentalement attachés à certaines marques, du fait que les produits qui en sont munis présentent un ensemble de qualités ou de caractéristiques répondant à leurs aspirations. Les marques incitent aussi les sociétés à investir pour maintenir ou améliorer la qualité de leurs produits afin de s’assurer que les produits munis de la marque aient une réputation bien établie.

La valeur des marques

Une marque bien choisie et soigneusement protégée est un précieux actif commercial pour la plupart des sociétés. Pour certaines, ce peut même être l’actif le plus précieux. Certaines des marques les plus célèbres au monde telles que Coca-Cola ou IBM sont estimées à plus de 50 milliards de dollars chacune. Les consommateurs attachent en effet du prix aux marques, à leur réputation, à leur image et à un ensemble de qualités recherchées qu’ils associent à la marque, et sont donc prêts à payer plus cher un produit muni d’une marque qu’ils reconnaissent et qui répond à leurs attentes. Le simple fait de posséder une marque dotée d’une bonne image et d’une sérieuse réputation assure donc à une société un avantage sur ses concurrents.

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Autorisation : IBM Deutschland GmbH

Pourquoi votre société doit-elle protéger ses marques ?

Si la plupart des entreprises savent combien il est important d’avoir recours aux marques pour différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents, elles ne réalisent pas toutes combien il est important de protéger ces marques en les faisant enregistrer.

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L’enregistrement, en vertu de la législation applicable sur les marques, confère à votre société le droit exclusif d’interdire à autrui de commercialiser des produits identiques ou similaires sous la même marque ou sous une marque semblable au point de prêter à confusion. En l’absence d’enregistrement, les investissements que vous consacrez à la commercialisation d’un produit peuvent s’avérer infructueux dès lors que des sociétés concurrentes peuvent utiliser la même marque ou une marque semblable au point de prêter à confusion pour des produits identiques ou similaires. L’adoption d’une marque identique ou similaire par un concurrent peut conduire les consommateurs à acheter le produit de ce dernier en pensant qu’il s’agit du vôtre. Cette situation, déconcertante pour le consommateur, ne se traduirait pas seulement par un manque à gagner pour votre société, mais pourrait aussi ternir sa réputation et son image, notamment si le produit concurrent est de qualité inférieure. Compte tenu de la valeur des marques et de l’importance du rôle que peut jouer une marque dans le succès d’un produit sur le marché, il est essentiel de s’assurer qu’elle est enregistrée sur le ou les marchés voulus. En outre, une marque enregistrée peut être concédée sous licence à d’autres sociétés, ce qui représente une nouvelle source de revenus pour votre propre société, ou servir de fondement à un accord de franchise.

Il arrive enfin qu’une marque enregistrée jouissant d’une bonne réputation auprès des consommateurs puisse servir à obtenir le financement d’organismes spécialisés, qui sont de plus en plus conscients de l’importance des marques pour la réussite commerciale.

Les marques :

garantissent que les consommateurs soient en mesure de distinguer les produits; permettent aux sociétés de différencier leurs produits; sont un instrument de commercialisation et contribuent à la création d’une image de marque et d’une réputation; peuvent fair l’objet de licences et constituer une source directe de revenus grâce aux redevances; sont un élément essentiel des accords de franchise; peuvent être un précieux actif commercial encouragent les sociétés à investir dans le maintien ou le perfectionnement de la qualité des produits; peuvent être utiles pour obtenir un financement.

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2 . L a p ro t e c t i o n d e s m a rq u e s

Comment votre société peut-elle protéger ses marques ?

La protection des marques peut être obtenue par l’enregistrement ou, dans certains pays, par l’usage. Même lorsque les marques peuvent être protégées par l’usage, vous avez tout intérêt à faire enregistrer la marque en déposant le formulaire de demande approprié auprès de l’office national des marques (certains offices des marques ont mis en place un système de demande d’enregistrement en ligne). L’enregistrement d’une marque offre une protection plus solide, en particulier en cas de conflit avec une marque identique ou semblable au point de prêter à confusion. Le recours aux services d’un mandataire en marques est souvent très utile pour l’enregistrement