Marketing One To One

I- L’approche du marketing one to one:

a. Du marketing de masse … :

Interface entre le client et le produit, le marketing a pour objet de parvenir à appréhender le consommateur. Attentif à ses besoins et à sa satisfaction, le marketing de masse intègre des composantes de la définition des produits.

Dans les années 80, le produit et ses composantes se trouvent donc au cœur de la stratégie. Le marketing de masse met alors au point des segmentations de populations pointues afin de suivre et de générer de nouveaux besoins. Par la connaissance des besoins de chaque segment, on élabore et on distribue des produits standardisés à grande échelle.

Toutefois, dans un contexte de crise des années 90, le consommateur devient plus complexe à cerner. Il devient autonome et responsable, et veut devenir maître de ses achats. Avant d'acheter, il s'informe, compare et réfléchit. Ses exigences dans le choix de ses produits augmentent.

Le consommateur recherche dans ses achats les moyens de s'épanouir et de se différencier : des produits à forte valeur ajoutée qui le construisent, le valorisent et l'incarnent.

C'est ainsi que l'on voit se dessiner les limites d'un marketing de masse, qui ne permet pas de répondre aux besoins individuels des clients.

b. ………. au marketing one to one:

En 1997, apparaît en France le terme de marketing one-to-one. Mais il est né en fait au début des années 1990. La notion de marketing relationnel est reprise en 1993 par les américains Don Peppers et Martha Rogers, qui donnent naissance au terme de marketing one-to-one.

L'objectif est de construire une relation totalement personnalisée entre l'entreprise et le client, client dont on s'attache à connaître précisément les attentes, afin de proposer pour lui des produits et services adaptés.

La nouvelle problématique que doivent alors résoudre les entreprises est de trouver des produits pour leurs clients et non de trouver des clients pour leurs produits. Là où le marketing de masse imposait la fameuse loi des "4P" (Produit, Prix, Place, Promotion), le marketing one-to-one distingue quatre nouvelles étapes :

✓ l'identification,

✓ la différenciation,

✓ la communication,

✓ la personnalisation.

Le one-to-one s'inspire des outils classiques de segmentation des comportements, segmentation nécessaire pour traiter différemment des clients différents. Le one-to-one se fonde donc sur la part de client et non plus sur la part de marché.

Le one-to-one est donc assimilé au marketing relationnel, déclinaison du marketing qui repose sur des interactions à moyen et long terme entre le vendeur, d'une part, et le client d'autre part. Il vise à privilégier la qualité du contact établi entre ces acteurs. En multipliant ces contacts, l'entreprise souhaite tisser un lien durable. Il s'agit, d'une façon plus ciblée, de fidéliser les clients par une politique de relation continue, personnalisée, montrant que la marque ne s'intéresse pas uniquement au consommateur mais à la personne dans sa totalité.

Le marketing relationnel nécessite donc une forte interactivité entre le client et l'entreprise. Il est donc à rapprocher du marketing interactif, déclinaison du marketing qui consiste à ne plus considérer le consommateur comme un élément passif. Il vise à adopter une approche selon laquelle la décision d'achat devient le fruit d'un échange continu entre le vendeur et l'acheteur, et pendant lequel le contrôle de l'information est désormais partagé.

c. Marketing one to one et marketing direct, quelle différence?

Le marketing direct est l'ensemble des techniques marketings qui permettent d'identifier les consommateurs d'un produit, de leur adresser directement une proposition commerciale (offre spéciale, cadeau,…), afin d'obtenir une réponse directe (pouvant aller jusqu'à l'achat) et mesurable, à laquelle l'entreprise répondra tout aussi directement. Le marketing direct utilise notamment le mailing, la vente à domicile et par catalogue, le téléphone et le fax, le télé-achat, etc.

Le marketing direct se rapproche du marketing de masse. Il cherche des clients pour ses produits, même si il privilégie des actions ciblées. Le one-to-one offre lui une vision binoculaire : sur le produit ET sur le client. Le marketing direct s'intègre donc pleinement dans une démarche one-to-one.

II- Les objectifs économiques du marketing one to one :

La mission fondamentale d’une politique one-to-one est l’accroissement à long terme du capital client, qui se traduit par un ensemble d'objectifs reposant sur des modèles économiques (c’est-à-dire visant à générer des revenus) :

• Augmenter les ventes globales (valeur et volume) et unitaires (panier d'achat).

• Réduire la fuite des clients (" churn "), et donc indirectement le coût d'acquisition unitaire d'un client.

• Réduire les coûts de production découlant de transactions plus nombreuses et plus faciles.

Le one-to-one cherchera donc à :

• Passer d'un marketing extensif (recherche de nouveaux clients à tout prix), à un marketing intensif (développement du potentiel client : sa " life time value ").

• Identifier les clients pour mieux les différencier.

• Retourner à une relation directe entre le vendeur et le client en entamant un dialogue.

• Satisfaire le client en lui procurant des avantages qualitatifs.

• Créer une fidélité forte à sa marque tout en protégeant ses marges.

III- La démarche de mise en œuvre du marketing one to one :

L’identification :

L'objectif de cette première étape est d'identifier les clients, mais pas seulement au sens classique du terme. Il ne faut pas se contenter de connaître leur nom et leur adresse, il faut aussi s'attacher à connaître leurs relations avec l'entreprise et leurs désirs.

Les objectifs de l'identification des clients sont :

• d'introduire de plus en plus de clients dans les bases de données donc d'identifier le maximum de clients,

• de collecter des informations supplémentaires sur les clients,

• de conserver une trace des préférences des clients,

• de vérifier et d'actualiser les bases de données,

La différentiation des offres selon les valeurs et les besoins des clients : la segmentation :

La différenciation est un des concepts forts des principes d'installation du one-to-one.

Pour Don Peppers et Martha Rogers, la différenciation des clients constitue une véritable théorie. Ils distinguent les clients de deux manières :

• Ce que valent les clients (la valeur)

• Ce que veulent les clients (les besoins)

❖ La valeur :

La détermination de la valeur du client conduit l'entreprise à doser ses investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs clients, afin qu'ils restent fidèles et que leur valeur progresse.

La valeur "actualisée" d'un client sera la somme actualisée (au sens financier) de tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec le client, compte-tenu des coûts et de la marge. Cette valeur est stratégique car elle représente une estimation de ses prochains achats à long terme. On parle de la "life time value". Ce critère part donc de l'acquis pour déterminer les exigences du consommateur.

L'ouvrage de Don Peppers et Martha Rogers propose une segmentation des clients selon leur valeur :

• les CPP (clients les plus profitables) : ils ont la plus grande life time value. L'objectif est de conserver ce type de clients en les faisant entrer dans une relation d'apprentissage.

• les CCM (clients à croissance maximum) : ils représentent la marge de progression de l'entreprise. Ces clients peuvent être encore plus rentables.

• Les CNR (clients non rentables) : l'objectif est de les inciter à devenir plus rentables ou les encourager à aller voir ailleurs pour devenir les clients non rentables des concurrents.

❖ Les besoins

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