Cours marketing B to B

la chaine est longue et complexe et souvent elle présente des obstacles à la circulation de l’information (volonté de confidentialité de certaines entreprises).

2. Décisions d’achat et segmentation en B to B

2.1) L’importance de la fonction « achat » en B to B

Les achats ont pris une grande importance à partir des années 80 lorsqu’on a pris conscience de leur impact sur la rentabilité et sur la qualité. De ce fait, les acheteurs suivent des procédures organisées pour sélectionner les fournisseurs, acheter et payer.

2.2) Le processus de décision d’achat en entreprise

En entreprise, la décision est souvent collective. Il va donc falloir quand on est le vendeur, repérer les différents intervenants (tout au long du processus d’achat), comprendre leur rôle, leurs motivations, leurs freins et leur perception du risque.

2.21 : notion de centre d’achat :

En B to B, on appelle centre d’achat, l’ensemble des intervenants au processus d’achat. On identifie en général, six types de personnes au sein du centre d’achat :

• les utilisateurs : chauffeur du poids lourd pour l’achat d’un poids lourd.

• les conseillers : ils sont difficiles à détecter, on sait que leur avis est important et ils peuvent appartenir ou non à l’entreprise.

• les prescripteurs : ils sont plus faciles à identifier, leur rôle est plus ferme et autoritaire. Le bureau d’étude par exemple est un prescripteur.

• les filtres : on les définit comme étant des individus qui par leur statut ou tout simplement pour se donner du pouvoir, vont chercher à s’interposer lors de l’achat du produit (les services financiers peuvent être des filtres par exemple).

• les décideurs : il faut distinguer deux décisions, la décision d’acheter et la décision concernant le choix du fournisseur.

• l’acheteur : c’est généralement le service d’achats quand il existe. Souvent l’acheteur ne fait qu’exécuter des décisions qui ont été prises ailleurs mais des décisions qu’il a tout de même aider à construire.

2.21 : les phases du processus de décision :

On identifie six phases dans le processus de décision :

• détection d’un besoin

• détermination des caractéristiques du produit ou du service que l’on cherche

• recherche d’information pour identifier les fournisseurs possibles et en faire une première évaluation

• examen précis des offres des fournisseurs retenus à l’issue de l’étape précédente et démarrage de négociation

• choix du fournisseur

• évaluation post-achat

2.23 : les raisons d’achat ou les avantages recherchés par les acheteurs en B to B

Les principaux critères de choix sont les suivants :

• la qualité

• le respect du délai de livraison

• éthique du fournisseur

• honnêteté de la communication

• prix

• la qualité du service et du suivi

• assistance technique

• emplacement géographique du fournisseur

• historique et réputation du fournisseur

Souvent en B to B il y a prédominance des critères liés à la technologie et aux performances. (Critères d’achats d’une