Qu'Est Ce Que Le Marketing

nalyse du marché apparais-sent à la même époque dans les universités améri-caines, de même que les premières institutions spécialisées dans les études de marché.

Dans les années soixante, l'American Marketing Association décide d'élargir le champ d'action de sa discipline et définit le marketing comme "l'en-semble des activités dirigeant les flux des biens et des services du producteur au consommateur et à 1'utîlisateur". Toutes les activités de vente, de publicité, de promotion, de distribution et d'étude de marché sont ainsi rassemblées en une seule définition.

Les théoriciens du marketing ont développé, à partir des années vingt, trois grandes approches du marketing bien différenciées:

La première fût l'approche fonctionnelle. Elle est centrée sur la com-mercialisation: détermination des prix, des marchés, de la publicité, du "packa-ging". Elle reste soumise à la production.

La seconde fût l'approche institutionnelle, qui sépare radicalement les fonctions de marketing et de production.

Consommateurs et commerciaux pèsent ici - directement ou indirectement - sur les décisions de l'entreprise et la production doit tenir compte des exigences, des habitudes ou des intérêts du marché.

La troisième est le marketing-management, for-mulé par le théoricien américain Philip Kotler. Il distingue cinq phases : l'analyse des opportunités du marché, le développement des stratégies de marketing, la planification des tactiques et leur mise en œuvre, le contrôle de l'action globale du marketing.

Le point capital est toujours la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour aboutir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune.

I.2) Quelques définitions …

AUX Etats-Unis

"Le marketing est l'ensemble des activités, au sein de l'entreprise, qui permettent d'assurer le flux des biens et des services du producteur au consommateur ou à l'utilisateur". (American Marketing Association.)

" Le marketing-management est l'analyse, la pla-nification et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d'une entreprise qui ont une influence directe sur le client en vue de satisfaire les besoins d'un groupe sélectionné de façon ren-table". (Philip Kotler, 1967.)

" Le marketing est le mécanisme social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui". (Philip Kotler, 1984.)

EN EUROPE

" Le marketing est l'ensemble dynamique de toutes les activités commerciales qui, partant de la connaissance du consommateur, tendent à diriger les produits actuels et nouveaux vers leur marché". (ADETEM, France.)

" Le marketing est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs d'indi-vidus et d'organisations, par la création et l'échan-ge volontaire et concurrentiel de produits et ser-vices générateurs d'utilité". (Lambin, Belgique.)

" Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'inté-resse, des comportements favorables à la réalisa-tion de ses propres objectifs". (Mercator, France.)

Le point de départ du marketing est l'étude des besoins et des attentes des êtres humains.

UNE DEFINITION POSSIBLE…

Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'en-treprise et de sa manière de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop réduc-trice. On le définit plus généralement ainsi:

" Le marketing est un ensemble d'activités pla-nifiées, organisées et contrôlées, tendant à satis-faire les besoins d'individus, de groupes, ou d'institutions en mettant à leur disposition pro-duits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".

Les principaux éléments pris en considération dans cette définition sont l'entreprise, son organi-sation, les besoins individuels et collectifs des consommateurs, les produits et services, le mar-ché.

Un produit se vend s'il répond à une demande et/ou une offre qui pousse le consommateur à acheter.

Remarque: la différence entre gestion commerciale et marketing découle de deux optiques opposées :

- dans le premier cas, on conçoit le produit au sein de bureaux d'étude, sous l'autorité des ingénieurs, puis on charge des vendeurs de trouver des clients,

- dans le second cas, on commence par étudier le marché, on définit alors le produit "attendu" par un groupe de consommateurs (solvables de préférence) dont on attend qu'ils achèteront le produit.

- Satisfaire les souhaits et désirs du consommateur

Le marketing vise à adapter l'offre (produit ou service) à la demande du client (consommateur ou entre-prise).

L'étude de marché consiste à comprendre la demande et le besoin des (futurs) consommateurs:

La notion de "produit" a un sens large en marketing: bien matériel ou immatériel, objet, service, activité, une personne, une idée, un endroit, une organisation,… capables de satisfaire un service ou un besoin.

Depuis Philip Kotler affirmant qu'on appelle pro-duit toute chose capable de satisfaire un besoin, le terme “ produit ”, utilisé initialement pour dési-gner les seuls objets manufacturés, a connu une extension sémantique importante : le conseil, l'épargne, le service, les qualités esthétiques sont devenus des produits.

Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et nécessaire à la réalisation de ses objectifs : sa prospérité.

Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de répondre à ses besoins. Le marketing est la mise en œuvre de leurs intérêts communs.

- Dans la logique de la stratégie de l'entreprise

Toute entreprise a une légitimité pour ses clients: son savoir--faire, vocation et missions.

Il ne s'agit pas de chercher à satisfaire en permanence les désirs du consomma-teur. Cela pourrait présenter de trop grands risques.

Toute personne ou orga-nisation pratiquant le marketing doit avoir en permanence à l'esprit la vocation de son entreprise, pour rester en cohérence avec le long terme et agir en respectant la stratégie de développement.

Exemple:

Une banque propose des services. Doit-elle inclure des produits industriels dans sa gamme actuelle?

Un fabricant de matières plastiques (mouliste) peut-il produire des brosses à dents sous le simple prétexte qu'il existe un marché de plusieurs millions d'unités ?

- Au travers d'un échange

Le "processus d'échange" englobe l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit ou d'un service.

Ce marché peut être constitué d'un élément unique (un tableau, un château,…) ou de millions d'unités (les stylos, les yaourts, les CD vierges,…).

L'offre tend à s'adapter à la demande, mais celle-ci peut s'avérer sur-abondante.

Il faut donc l'adapter, non seulement qualitative-ment mais quantitativement.

Exemple: l'inadaptation des quantités proposées à la demande n'est pas sans conséquences sur les prix. Les matières premières, les fruits et légumes, dont la production n'est pas uniquement le résultat de la volonté des entrepreneurs présentent des fluctuations au cours de l'année ou de la saison (tenir compte des intempéries, de récoltes "miraculeuses", …)

I.3) UN PEU D'HISTOIRE…

Le temps où il fallait fabriquer le produit avant de le vendre est révolu (du moins c'est préférable).

Le marke-ting moderne est apparu dans les années 1930 aux Etats-Unis.

A cette époque, il fallait essentiellement gérer la pénurie. Les consommateurs, dont le nombre ainsi que leur pouvoir d'achat commençaient à croître, étaient demandeurs de produits de première nécessité.

L'indice de performance pour l'entreprise résidait dans sa capacité à fournir un grand nombre de produits standardisés à moindre coût (attitude du consommateur: "qualité ? j'ai besoin donc j'achète)

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