Stratégie

ouvoir (le patron contrôle tout) mais limitée au niveau du capital.

c. l'âge de l'entreprise

Les problèmes sont différents suivant la durée d'existence de l'entreprise :

Jeune entreprise : avantage d'être dynamique, elle propose des nouveaux produits/services mais doit se battre pour survivre et se développer. Elle est souvent composée de personnes très impliquées, très dynamiques. Inconvénients : manque d'expérience, pas encore de clients (doit se battre). Souvent dépendante d'un seul client à la création => doit diversifier sa clientèle. Souvent monoproductrice => risques importants. Dettes avant même de commencer son activité.

"Vieille" entreprise : expérience, savoir-faire, carnet d'adresses étoffé, le risque client diminue, elle s'est diversifiée (produits/services différents), dettes moins importantes. Inconvénient : inertie (manque de dynamisme).

d. le métier de l'entreprise

C'est une suite de mots ou phrase qui résume l'activité de l'entreprise. Il contient 3 dimensions :

▪ le groupe de consommateurs auquel s'adresse l'entreprise :

critères géographiques

critères démographique : âge

critères sociologiques : revenu, culture, ...

NPC les personnes qui utilisent le produit et les personnes qui l'achètent.

▪ le type de besoin (du produit/service) :

besoins primaires = besoins physiologiques (liés à la vie) : manger, s'habiller, se loger, se déplacer, ...

besoins secondaires : liés à une transformation (automobile, électroménager, ordinateur, ...)

besoins tertiaires : loisirs, produits culturels

Les besoins sont très subjectifs et évolutifs. Les consommateurs n'achètent pas seulement le produit pour ce qu'il est mais aussi pour ce qu'il représente, pour sa symbolique sociale (ex : marques de vêtements).

▪ la technologie utilisée

Il ne faut pas confondre technologie et technique. La technologie est la maîtrise des connaissances scientifiques qui permettent de produire et de commercialiser un produit. La technique relève du savoir-faire. Par exemple, la production de pain relève plutôt de la technique, même si la technologie est utilisée, pour la maîtrise de la température (four), la fermentation (levures utilisées).

Pour satisfaire un même besoin on peut utiliser plusieurs technologies. Par exemple pour le four : four traditionnel, micro-ondes, four solaire. Pour la TV : LCD (cristaux liquides), plasma (gaz), tube cathodique, ou à travers le téléphone portable.

Le métier évolue. L'évolution du métier consiste à retracer l'histoire de l'entreprise à travers ses différentes activités. Il peut s'agir d'un changement de produit mais aussi de technologie utilisée, par exemple pour le secteur de l'automobile, passer de moteurs à essence à l'électricité.

Bouygues, Vinci et Eiffage étaient toutes trois des entreprises du secteur BTP. Aujourd'hui, Bouygues est toujours présente dans le BTP, mais aussi la téléphonie, la télévision (TF1, LCI, ...), le cinéma et le multimédia (DVD, jeux vidéos, ...). Vinci et Eiffage sont également toujours présentes dans le BTP, mais elles ont développé les services liés à la construction. Elles touchent de l'argent sur leurs constructions, comme lors d'organisation de matchs ou spectacles au stade de France. Elles font aussi des places de parking.

Pourquoi y a-t-il une évolution du métier ? Pour diversifier l'activité et réduire les risques (certaines activités peuvent être cycliques, dépendre de la conjoncture). Il peut y avoir également des opportunités au niveau de l'environnement. L'évolution du métier peut encore être due à une lubie du patron (intérêt personnel pour un secteur d'activité).

2. L'identification du (des) problème(s) de l'entreprise

Ne pas confondre les problèmes et les symptômes. La diminution du chiffre d'affaire ou de la part de marché sont des symptômes. Exemple de problèmes : prix trop élevés, problème de qualité, d'image de marque, manque de publicité (il existe des produits pour lesquels il faut rappeler régulièrement au consommateur que la marque existe. Exemple : la lessive).

Conclusion : regarder ce qui se passe en interne de l'entreprise permet de dégager ses forces et ses faiblesses

II. Analyse de l'environnement

1. Le microenvironnement

a. Le modèle des 5 forces de Porter (1982) chercheur américain

b. La concurrence

Le degré de concurrence : trois grandes situations

▪ Monopole : l'entreprise est la seule à pouvoir fournir ce type de produit/service. Ex : Microsoft, monopole au niveau des logiciels ; la SNCF est en situation de monopole en matière de transport de voyageurs mais pas dans le transport de marchandises. Avant, la plupart des monopoles étaient des monopoles publics. Pourquoi ? Car ce sont des biens publics (dont toute la population devait pouvoir bénéficier à un tarif abordable), pour des raisons économiques liées aux infrastructures (coût élevé de l'installation). Aujourd'hui, pour les entreprises publiques devenues privées, il y a souvent un problème d'entretien des infrastructures.

▪ Oligopole : structure de marché la plus répandue. Le secteur en question est dominé par quelques entreprises. Le chiffre dépend de la taille du marché. Exemple : automobile, téléphonie mobile, informatique. Problème : tendance à se mettre d'accord (comme dans la téléphonie mobile). Interdiction de ce type d'ententes.

▪ Concurrence pure et parfaite : modèle libéral par excellence, mais reste théorique. Très grand nombre d'entreprises qui fabriquent le même type de bien => obligée d'être la moins chère ou d'innover. Exemple : tout ce qui tourne autour de l'artisanat : boulangerie, fleuriste, … Mais à nuancer, car la concurrence se fait à l'échelle du quartier, du pâté de maison => généralement monopole dans un quartier. La concurrence entre deux boulangeries proches peut se faire sur le prix ou sur la qualité => le marché est partagé entre deux groupes de consommateurs qui ont des attentes différentes.

Situations intermédiaires, exemple : duopole (deux entreprises seulement produisent le bien/service).

Cycle de vie du marché/produit

Lancement : prix relativement élevés (ex : voitures hybrides)

Développement : écrans plats

Maturité : Téléphones portables

Déclins : cassettes VHS, magnétoscope

Marché résiduel : DJ pour les 33 tours, professionnels pour la photo argentique

La différenciation des produits

▪ Prix

▪ Qualité, service (ex : transport aérien)

▪ Marque (ex : vêtement de sport), différence au niveau de la symbolique de la marque

c. Le pouvoir des clients

Structure du marché

▪ Monopsone : un seul client. Exemple : marchés publics (équipement armée, police, manuels scolaires). Le client dit ce qu'il veut : caractéristiques, prix.

▪ Oligopsone : quelques clients. Exemple : équipementiers automobiles, fabricants d'avions => guerre commerciale entre les entreprises.

▪ Concurrence pure et parfaite : un très grand nombre de clients. Exemple : produits alimentaires, électroménager,