Contrefaçon dans le secteur du luxe

existe dans l’industrie deux sortes de luxe. Celui dit d’inspiration qui produit des articles de très haute qualité pour un très petit nombre de gens et qui a principalement pour objectif de créer les tendances et communiquer une part de rêve et un luxe accessible qui se sert du premier pour véhiculer cette part de rêve mais vend en réalité des produits de série en masse. Si ces deux types de produits sont totalement différents, ils n’en demeurent pas moins tous deux vecteurs de rêve.

En fait, l’apparition d’articles de série produits en masse a grandement facilité le travail des contrefacteurs. D’une part, les produits sont beaucoup plus faciles à copier et d’autre part la politique de prix est également devenue beaucoup plus élastique.

Les méthodes de production ont également fortement changé. Il y a 20 ans, les produits contrefaits étaient des mauvaises copies qu’on trouvait sur les marchés touristiques ou les parcs d’attraction alors que maintenant, il est souvent difficile de faire la différence entre un vrai et un faux. Les techniques ont beaucoup évolué et certains pays comme la Corée du sud se sont même spécialisés dans les copies de très haute qualité. Finalement, on voit aussi que la distribution des produits a été grandement facilitée par internet. Aujourd’hui, il n’y a plus besoin de se rendre dans le pays pour acquérir un faux et devoir ensuite passer les douanes. En deux clics de souris, vous commandez un produit qui vous est livré quelques jours plus tard à la maison.

2ème partie : Qu’est-ce qui pousse les gens à acheter des produits de luxe contrefaits ?

Précédemment, nous avons parlé des profondes mutations qu’a subi l’industrie du luxe et qui a créé un terrain propice aux contrefacteurs. Ici, nous allons tenter de décrire les raisons qui poussent les gens à acheter des copies.

Si l’offre a fondamentalement changé, le type de clientèle aussi. Les responsables marketing ont cherché à rajeunir leur clientèle mais aussi à explorer de nouveaux univers créatifs. Des grandes maisons de couture ont commencé à lancer des collections dont les sources d’inspiration étaient très éloignées de leurs univers traditionnels. On a donc vu émerger des tendances telles que le porno chic ou le rap. Ces nouveaux univers de création ont amené un nouveau type de clientèle peu habitué aux codes du luxe, attachant moins d’importance au principe d’exclusivité et à la qualité mais très sensible aux marques. A partir de là, le luxe s’est fait emporté dans le tourbillon de l’hyperconsommation et a ouvert grand la porte à la contrefaçon. Les modes de consommation ont fondamentalement changé et il est maintenant beaucoup plus difficile pour les marques de cibler leur public et le gérer. Aujourd’hui, il n’est pas rare de rencontrer des femmes qui possèdent à la fois des sacs de grandes marques et des contrefaçons.

Si on a vu arriver un nouveau type de clientèle, cela ne répond pas à la question de savoir pourquoi les gens achètent du faux. L’article de Danielle Rapoport sur le rapport entre la contrefaçon et le luxe nous donne quelques pistes sur le sujet en faisant réfléchir sur la définition du luxe. Selon elle, l’acquisition d’un produit de luxe est avant tout motivée par le désir. Un individu voudra posséder un article de luxe dans le but de paraître et de se distinguer par rapport aux autres. Cette notion de soi par rapport à l’autre est fondamentale car elle est liée au statut social et à la reconnaissance.

Toujours selon Mme Rapoport, le luxe se base sur le concept de création et d’unicité. La reproduction en masse et à l’identique propre à la contrefaçon est donc en parfaite opposition avec cette définition du luxe. Si on suit ce raisonnement, la plupart des articles proposés par l’industrie du luxe n’appartiennent pas à cette catégorie car cela implique qu’ils soient faits de façon artisanale.

Aujourd’hui, les gens connaissent bien le système d’offre et demande. Ils ont donc réussi à développer des compromis qui leur permettent d’acquérir des copies et à les considérer équivalentes aux produits originaux.

La raison qui ferait céder les gens à la contrefaçon serait selon Mme Rapoport la peur de la perte. Nous vivons actuellement dans une société en crise, où le pouvoir d’achat baisse, et où les institutions autrefois considérées comme des piliers fondateurs et rassurants sont sans cesse remis en cause. Les gens ont perdu leurs repères et sont par conséquent devenus plus autonomes et revendicateurs. Ils ont développé des stratégies d’autoprotection et n’avalent plus tout cru le discours des marques. Cependant, ils ont encore un besoin de reconnaissance et de statut de la part de autres. Ils ne sont donc plus près à mettre le prix pour des produits leur conférant un statut social mais cherchent tout de même à les acquérir.

Une autre explication serait la mise en doute de l’offre et la demande par le public. Autrefois, les clients du luxe acceptaient de payer des produits sans se soucier de leur valeur réelle. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. On observe donc que les gens cherchent les bonnes affaires. Certains clients se tournent vers la contrefaçon tandis que d’autres boudent les canaux de consommation traditionnels. On le voit avec les outlets, où les gens sont prêts à se déplacer de loin pour dénicher une bonne affaire. Mais ce n’est pas tout, certaines bloggeuses de mode se sont spécialisées dans le repérage de produits de « masstige ». Elles décrivent des produits de luxe vus lors de défilés ou dans de grands magasins mais conseillent à leurs « suiveuses » des articles inspirés vendus par des marques moins prestigieuses. Un autre phénomène intéressant s’est développé ces dernières années : la vente de produits 2ème main. Les vides dressing entre copines ou les marchés de mode 2ème main ont une cote incroyable. Il n’y a qu’à se rendre à Lyon au marché de la mode vintage pour s’en rendre compte. Il y afflue des centaines de jeunes filles plus lookées les unes que les autres qui se pressent pour chiner leurs vêtements. On a aussi vu émergé des sites internet spécialisés tel que « vestiaires collectif » ou « vide dressing ». Finalement, une dernière tendance actuelle intéressante est le « do it yourself ». Certains sites comme « I make fashion » proposent de reproduire soi-même certains modèles connus. On ne peut pas parler ici de contrefaçon mais plutôt d’imitation. Si pour certaines de ces femmes, ces nouvelles méthodes sont leurs seuls moyens d’accéder à des produits de luxe, pour la plupart, il s’agit simplement d’un nouveau mode de consommation, où l’industrie du luxe ne dicte pas complètement sa loi.

En conclusion, on voit donc que la grande mutation de l’industrie du luxe a également modifié le visage de la contrefaçon. D’une part, la production de produits de série en masse a rendu le travail des contrefacteurs plus facile. D’autres part, les copies sont devenues bien meilleures grâce à des technologies de plus en plus performantes. On voit aussi que malgré son extrême développement, l’industrie du luxe est mise en doute par son public, qui l’admire mais la soupçonne aussi d’un manque d’honnêteté en proposant des produits banals à des prix complètement surfaits. Certaines marques ont donc décidé de remonter en gamme et de se débarrasser des produits faisant tort à leur image.

Le développement de la contrefaçon inquiète les marques de luxe qui s’insurgent contre la contrefaçon et investissent des moyens extrêmement importants pour lutter contre le phénomène. On peut cependant se demander si la contrefaçon n’est pas une manière saine de les pousser à innover. La contrefaçon force les marques à ne pas se reposer sur leurs lauriers et à retourner