Qui A Peur De L'ethnomarketing

de parue le 31 mars 2010 à l’occasion de Halal Expo, à Paris.

De la boucherie de quartier aux saucisses Fleury Michon

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Ces produits de niche, alimentaires ou cosmétiques, ont toujours existé. Disponibles dans les petits commerces de quartier, fabriqués en France ou importés, ils intéressent désormais les grands groupes industriels. « Le marché ethnique représente un relais de croissance considérable pour les marques qui ont besoin d’innover et de trouver de nouvelles cibles », explique Abbas Bendali, du cabinet Solis.

Certains ont anticipé pour être présents au bon moment dans les rayons des grandes surfaces. Comme L’Oréal qui rachète en 2000 SoftSheen-Carson, le leader américain du capillaire ethnique, ouvre trois ans plus tard à Chicago l'Institute for Ethnic Hair & Skin, et inonde le marché européen en 2003. Aujourd’hui, la plupart des grandes marques – Mixa, Klorane, Dop, Nivéa - ont créé leur ligne « Pour peaux mâtes et foncées » ou « Cheveux secs et crépus » ; les instituts de beauté et les sites ou blogs consacrés à la « beauté ethnique » fleurissent et prospèrent.

Côté alimentaire, c’est le halal qui se développe et se rend visible en grandes surfaces. Fleury Michon et Herta ont développé une chaîne de production parallèle pour proposer de la charcuterie sans porc. Récemment Pierre Martinet, leader du marché des salades traiteur, a annoncé le lancement d’une ligne de charcuterie et traiteur halal haut-de-gamme. L’enseigne baptisée « Les recettes de Nurdan » vise la première place de ce secteur plus que prometteur. En effet l’étude Solis estime que ce marché réalisera un chiffre d’affaires de 5.5 milliards d’Euros en 2010, dont 70% des achats en grandes et moyennes surfaces.

Une accélération du marché qui ne va pas sans une réticence très française à tout ce qui peut écorner le mythe de l’intégration des minorités.

La France est-elle prête ?

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Les campagnes de publicité ciblées sur les populations noires ou maghrébines restent discrètes, en comparaison de ce qu’on peut voir aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. En cause, la peur des revendications identitaires, comme l’explique Chantal Ammi, professeur en marketing : « Le marketing ethnique s’incarne de façon très atténuée en France. On refuse de se focaliser sur une religion ou une ethnie, par peur de discriminer les autres. » Il y a aussi la prise de risque supplémentaire, liée à une cible de consommateurs encore floue pour les entreprises ; la France interdit tout recensement et toute statistique liée à l’origine. Pour Jean-Christophe Despres, président de Sopi Communication, une agence spécialisée dans le marketing affinitaire, « les marques ne disposent pas de données précises sur l’ethnicité et ont du mal à assumer les partis pris. Résultat : on continue à faire des campagnes type « Benetton ». » Rester consensuel pour ne pas déranger, un symptôme du « décalage entre les décideurs économiques et la population moins frileuse qu’on croit », selon J.-C. Despres.

Du côté des marqueteurs, on mise à fond sur la demande de reconnaissance des individus issus de l’immigration. « Les besoins sont là, note Abbas Bendali, du cabinet Solis, les musulmans veulent des produits certifiés halal chez Auchan ou Carrefour, pour eux c’est un gage d’acceptation. » Ne pas confondre repli identitaire et désir d’être intégré, de pouvoir faire ses courses ou manger dans les mêmes endroits que tous : là réside tout l’enjeu du débat.

En attendant, les banques, elles aussi, ont pris le train de l’ethnomarketing en marche. Faciliter le transfert d’argent d’un pays à l’autre, autoriser un prêt pour une maison de l’autre côté de la Méditerranée, ou assurer le rapatriement d’un corps dans le