Total - Croissance & Mutation

la Place de Paris et de la zone Euro avec 93,2 milliards d'euros au 31/12/2010.

Analyse stratégique Interne de TOTAL

La stratégie du Groupe, dont la mise en œuvre s’appuie sur le déploiement d’un modèle de croissance durable conjuguant l’acceptabilité de ses opérations et un programme soutenu d’investissements rentables, a pour objectifs :

- la croissance de ses activités d’exploration et production d’hydrocarbures, et le renforcement de sa position mondiale parmi les leaders sur les marchés du gaz naturel et du GNL ;

- l'élargissement progressif de l’offre énergétique en accompagnant la croissance des énergies nouvelles complémentaires (solaire, biomasse, nucléaire) ;

- l’adaptation de son outil de raffinage à l’évolution des marchés et, dans le Marketing, la consolidation de ses positions en Europe tout en poursuivant des développements ciblés sur les marchés d'Afrique et d'Asie-Pacifique ;

- le développement de la chimie, en particulier en Asie et au Moyen-Orient, tout en améliorant la compétitivité de ses opérations sur les marchés matures ;

- la poursuite d’efforts de recherche et développement intensifs pour développer des sources d’énergies « propres », contribuer à la modération de la demande en énergie et participer à la lutte contre le réchauffement climatique.

Le groupe Total a divisé ses activités en trois centres de profits. Tout d’abord l’Amont, on y trouve les activités d’exploration et de production, ainsi que la direction Gaz et Energies Nouvelles. Il y a ensuite l’Aval avec le raffinage, le marketing, le trading et le shipping. Et enfin se situe le secteur chimique. Il existe un quatrième centre de profit, mais dont l’activité est transverse, il s’agit de la Holding.

Les domaines d’activités stratégiques :

L’Amont

L’Amont est le centre de profit historique de Total. Le Groupe mène des opérations d’exploration et de production dans une quarantaine de pays. Il s’agit de toutes les activités liées à la recherche de pétrole et de gaz naturel, ainsi que l’exploitation des champs pétroliers et gaziers.

Les activités de transformation du gaz naturel, en polymères par exemple, et celles liées au développement d’énergies nouvelles telles que le solaire font parties de l’Amont.

Investissements 2010 : 13,2 milliards d’euros

Sur l’ensemble de l’année 2010, le résultat opérationnel net ajusté de l’Amont s’élève à 8 597 millions d’euros contre 6 382 millions d’euros en 2009, soit une progression de 35%.

L’Aval

L’aval est le centre de profit du raffinage, du marketing, du négoce international et du transport maritime. Ce secteur compte toutes les raffineries du Groupe, les stations-service. Il gère le transport maritime lorsqu’il est réalisé par des pétroliers affrétés par Total. C’est le secteur en crise actuellement en Europe. A l’opposé, en Afrique, Total est leader au niveau des réseaux de distribution. Exprimé en dollars, le résultat opérationnel net ajusté du secteur Aval atteint 1,5 milliard de dollars, en hausse de 16% par rapport à 2009. Cette progression s’explique essentiellement par l’impact positif de l’amélioration des marges de raffinage qui a cependant été partiellement compensé par la baisse des traitements et de la fiabilité des raffineries du Groupe en 2010, ainsi que par des conditions d’approvisionnement moins favorables.

Investissements bruts 2010 : 2,3 milliards d’euros.

La Chimie

La chimie se décompose en deux groupes qui sont la chimie de base et la chimie de spécialité. La chimie de base regroupe les sociétés de pétrochimie et celles produisant des fertilisants. Les spécialités concernent la transformation du caoutchouc, l’activité grand public, les résines, les adhésifs et la métallisation-galvanoplastie.

722 millions d’investissements en 2010

Le résultat opérationnel net ajusté de la Chimie s’élève à 857 millions d’euros contre 272 millions d’euros en 2009

Les 5(+1) Forces de PORTER

Intensité concurrentielle :

Sur le secteur pétrolier, l’intensité concurrentielle prend une place prépondérante sur les performances de Total.

De ce fait, il existe quatre concurrents qui exercent la même activité, et par conséquent, peuvent menacer directement l’entreprise française.

Ainsi, Total est le 5ème groupe pétrolier mondial derrière Exxon Mobil, Shell, British Petroleum, plus connue sous le nom de BP, et Chevron Texaco, mais reste leader sur le marché français.

Leader sur le marché pétrolier, Exxon Mobil place sa stratégie principalement par une économie d’échelle importante afin d’avoir une meilleure rentabilité et à un résultat conséquent pour ses actionnaires.

De plus, elle sait mettre particulièrement en avant la qualité de ses produits, souvent accompagnés de services qui sont mis à la disposition de leur client.

La Recherche et Développement, est bien évidemment fondamentale pour cette entreprise et reste un facteur de succès est très fort.

Une communication accrue et une forte implication par rapport à son environnement qui l’englobe : par son engagement environnementale, ses réflexions sur le travail de ses collaborateurs), ainsi que ses conséquences sur la santé de chaque individu en ce qui concerne la présence de ses usines.

SHELL : sa stratégie de diversification dans le pétrole et les énergies.

Depuis quelques années, Shell investit beaucoup dans la recherche et le développement de toutes les énergies naturelles. Ainsi, cela en fait le premier producteur en solutions énergétiques. Cependant, elle reste experte en matière de pétrole et par la maitrise de ses coûts.

B.P. utilise plutôt une stratégie de diversification, car depuis quelques années, elle investit beaucoup dans l’énergie solaire, tout comme son concurrent Shell. Ainsi, elle prévoit par sécurité et pour augmenter son chiffre d’affaires d’apporter des solutions énergétiques.

Tous ces concurrents font de la recherche et développement dans les énergies renouvelables.

Menace des produits de substitution :

Actuellement, on ne peut pas véritablement parler de produits de substitution. En revanche, face à la pénurie probable de pétrole qui pourrait se manifester d’ici quelques décennies, des énergies alternatives sont en voie de développement.

On peut en citer plusieurs, comme :

* l’énergie solaire, avec les panneaux solaires,

* l’hydrogène,

* les biocarburants (éthanol, butanol, biodiesel…), obtenus à partir de matières organiques,

* les agrocarburants, obtenus à partir de produits issus de l’agriculture,

* la biomasse,

* le BTL, Diester, ETBE, GNL...

Si la menace actuelle est faible, il est probable que d’ici quelques années elle devienne de plus en plus forte.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

Dans la filière pétrolière, les fournisseurs sont nombreux du fait notamment des nombreuses étapes. Les activités amont pour TOTAL sont l’exploration, la production et l’exploitation. TOTAL réalise lui-même une partie de sa production et de son exploration.

Mais en ce qui concerne l’exploration sur un territoire étranger, des autorisations ou partenariats peuvent être nécessaires. En outre, le transport maritime se fait par des engagements signés dans des contrats de moyen et long terme. TOTAL dépend donc de fournisseurs quant à l’affrètement de son pétrole. Il est également dépendant de personnes ayant un rôle de premier plan, comme les géologues, géophysiciens et foreurs. La menace est donc moyenne.

Pouvoir de négociation des clients :

Lorsque le coût de changement de fournisseur est bas, ce pouvoir de négociation est accru : en effet, lorsqu’on a par exemple une station service TOTAL en face d’une autre station service proposant une essence moins chère, le client ira à la concurrence.

On peut d’ailleurs noter ici qu’il y a une corrélation entre pouvoir de négociation des clients et pouvoir de négociation des fournisseurs : ainsi, le pouvoir de négociation des fournisseurs à tendance à être inversement proportionnel à celui des clients.

Chez TOTAL, les clients interviennent à plusieurs stades :

* Au niveau du transport maritime et du raffinage,

* A la pompe,

* Les réseaux de distribution intermédiaires (grande distribution…).

1. Le groupe TOTAL possède des participations dans plusieurs raffineries, mais à l’inverse