RETAIL LUXE

Définitions

RETAIL: Il s’agit du commerce de détail (B to C) de produits finis.

Par opposition au WHOLESALE, qui est le commerce de gros (BtoB)

C’est le maillon final de la chaîne de distribution de la marque, le point de contact avec le client qui se déplace dans un lieu physique (boutique, corner, concept store), ou bien sur internet, pour acheter un ou plusieurs articles.

DISTRIBUTION: Filière qui gère l’acheminement, le stockage, la vente et la promotion des articles vendus par la marque.

Introduction

Le retail, dans le domaine du luxe s’attache à créer une expérience unique pour le client, tout en sachant gérer économiquement le point de vente pour en faire une source de prospérité pour la marque.

Les questions qui se posent aux marques de luxe: Où vendre les produits? Comment s’assurer que la rencontre et la marque et les clients a bien lieu? Comment offrir une expérience mémorable? Comment distinguer la marque (pour le client)?

La marque doit aborder 5 points cruciaux:

Quel circuit choisir?

Quelle implantation pour les boutiques?

Quel concept et design pour celle-ci?

Quelle gestion du point de vente?

Quelle relation client?

I. Luxe & Distribution

La distribution des produits d’une marque de luxe définit une stratégie.

Au commencement les maisons de luxe étaient concentrées sur la fabrication de leurs produits et la création et le développement de nouveaux modèles, elles possédaient très peu de boutiques. Le développement de la marque, au niveau mondial, a nécessité de multiplier les points de vente.

Le commerce de détail s’est toujours réalisé dans un point de vente où le commerçant présentait ses produits aux clients: Les marques de luxe, soucieuses de contrôler leur image, ont très tôt défini leur stratégie de distribution: organisation propre avec réduction des intermédiaires, vente en direct (hausse des dépenses fixes - loyers, salaires - mais accroissement de rentabilité, gestion des prix, gestion de la clientèle.

Développement du circuit de distribution

Pays d’origine: Point de vente initial: Points de vente secondaires (autres quartiers/villes) => Pays étrangers/ Phase 1: Points de vente en grands magasins - Phase 2: Franchises, joint-ventures, boutiques en propre

Quand les marques se développent, toutes ont recours à un mélange des types de points de vente: en boutique propre, franchisées, en joint-venture, shop-in-shops, comptoirs de vente dans les grands magasins.

Cela dépend aussi du domaine d’activité:

Parfumerie et cosmétiques: multi-marques, shop in shops, comptoirs, peu de boutiques en propre.

Haute Horlogerie: mélange des 2 lots plutôt des magasins exclusifs.

les circuits de distribution varient d’une marque à l’autre: Chaque stratégie est autonome et indépendante. Ces circuits sont différents d’un pays à un autre (ex: Europe, Asie). La distribution choisie dans un pays étranger au pays d’origine de la marque dry liée à ses concurrents directs (Cartier/Tiffany).

Distribution directe et indirecte

En direct la marque distribue elle-même dans son point de vente ses propres produits. En Indirect, elle vend en gros (BtoB) à des magasins multi-marques:

Par exemple: - Gucci a relativement augmenté ses magasins en propre au cours des années. En 1993, la marque développait sa notoriété, attitude positive à l’égard des produits, présence forte. En 2010, ouverture en propre moins coûteuses et moins risquées, clientèle acquise. On passe de 200 millions de ventes à 2 milliards. Aujourd’hui, la marque a une forte présence. - Ralph Lauren, 153 boutiques en propre soit 40% du CA. Points de vente indirects: 11 000 soit 55% du CA et 5% pour les royalties des licences. Vente monde: 3,5 milliards = Efficacité du monde pour une marque jeune. À terme, Ralph Lauren pourrait passer à un système de distribution quasi exclusivement directe grâce à sa crédibilité et son niveau de C.A. - Louis Vuitton: Marque singulière. Seule marque au monde qui distribue exclusivement en direct et qui possède 100% de ses points de vente. Ce système nécessite un fort pouvoir d’attraction, avec des niveaux de vente permettant la rentabilité forte des points de ventes directs et exclusifs. L’exclusivité de vente en direct donne l’avantage de gérer directement les magasins, les livraisons, les choix de gamme de produits et les stocks. 8 à 10 marques dans le monde peuvent se permettre ce type de distribution.

Selon la taille des boutiques et les volumes de vente, un ajustement des collections et de l’offre produits (gamme large/réduite) est mis en place.

De même en distribution mixte, la marque décide des modèles qu’elle propose aux revendeurs et qu’elle présente dans ses comptoirs et shop-in-shops. Le défi reste de s’assurer que les clients trouvent les produits de la marque en divers endroits avec la même qualité, la même rareté et renvoyant la même image globale.

Exemple: Cartier propose la totalité de ses gammes dans ses magasins. Des montres et/ou des bijoux sont vendus en gros à des bijoutiers indépendants (ex: Ferret Cap 3000), les parfums et les montures de lunettes sont distribués dans des points de ventes indépendants avec sa propre force de vente.

Quel contrôle dans ce circuit indirect?

La marque doit s’assurer que les produits sont présentés dans le bon environnement, au bon endroit, auprès des marques équivalents, que les employés connaissent le produit, la marque, son histoire. les livraison chez les revendeurs doivent arriver à temps pour être présentées au même moment dans les monde entier.

Le nombre d’intermédiaires influe « il y en a » le contrôle est faible.

Avec un franchisé: 1 seul intermédiaire

Avec un grossiste: 2 intermédiaires

À travers une licence: plusieurs intermédiaires (2 et +)

Plus on s’éloigne du magasin en propre plus la marque financière de la marque diminue (puisqu’il faut rémunérer les intermédiaires) mais plus les coûts fixes (travaux, loyers, salaires) baissent.

Les marques peuvent aussi avoir des stratégies de distribution