Fiche e4 : La négociation des prix

Fiche ressource 3

La négociation des prix

Le moment le plus important de la négociation avec la grande distribution est la négociation des prix. En effet, le rôle même de la centrale d’achat est de regrouper les achats pour l’ensemble des points de vente du réseau et de négocier ainsi les prix les plus bas avec le fournisseur.
La loi de modernisation de l’économie (LME) de 2008 a permis de rétablir la liberté totale de négociation entre les producteurs et les distributeurs, l’objectif du gouvernement d’alors étant de faire baisser les prix par le jeu de la concurrence. Cette loi a eu comme conséquence de renforcer encore davantage le poids de la grande distribution.

  I   La proposition d’un prix de vente à la centrale d’achat

Le prix de vente proposé au distributeur doit vous permettre de dégager une marge. Il doit aussi permettre à votre distributeur de dégager sa propre marge.

1.  La marge du fournisseur

Vos prix sont fixés afin de vous permettre de réaliser une marge suffisante pour être rentable et pérenniser votre entreprise. Il s’agit de tenir compte de vos coûts de production pour ne pas vendre à perte et de rajouter votre marge.

Pour fixer votre prix, vous devrez tenir compte aussi des prix pratiqués par vos concurrents et choisir de vendre plus cher qu’eux en mettant en avant une qualité supérieure (stratégie d’écrémage), de vendre au même prix qu’eux (stratégie d’imitation) ou de vendre moins cher qu’eux pour prendre des parts de marché (stratégie de pénétration).

2.  La marge du distributeur

Il s’agit de proposer un prix à votre distributeur qui lui permette à son tour de dégager une marge et de fixer son taux de marque et son taux de marge.

EXEMPLE

Un fournisseur vend un produit à une grande surface au prix de 12 € HT. Ses coûts de production sont de 10,5 €. La grande surface revend le produit au client final à un prix de 14 € HT.
La marge du fournisseur est de 1,5 € (12 – 10,5). La marge du distributeur est de 2 € (14 – 12).
Le taux de marque du distributeur est de 14,2 % [(2 € / 14 € × 100)].
Son taux de marge est de 16,6 % [(2 € / 12 € × 100)].

3.  La fixation du prix de vente

Pour fixer son prix, le fournisseur peut donc :
- soit tenir compte de ses coûts de fabrication et rajouter une marge en tenant compte des prix pratiqués par les concurrents ;
- soit partir du prix de vente au client final, puis retirer la marge du distributeur, retirer l’ensemble des remises accordées au distributeur, et en tenant compte de ses coûts trouver sa propre marge.

EXEMPLE

  II   Les autres éléments de la négociation prix