Fiche "made in monde" de Berger

Suzanne BERGER         MADE IN MONDE

Les thèmes abordés

→ La mondialisation implique t-elle la convergence des actions des agents ou au contraire la valorisation des variétés nationales ?

→ Qui bénéficient de la mondialisation ? Qui sont les perdants ?

→ Les entreprises doivent-elles toutes délocaliser ?

→ Comment les entreprises fonctionnent elles dans cette mondialisation ?

Le vocabulaire à réutiliser

Fabricant contractuel : firme qui fabrique sur commande pour de grandes marques mais qui n’a pas de marque personnelle.

OEM (Original Equipment manufacturer) : firme qui fabrique des produits sur commande et qui les vend aux marques. Ce sont des fabricants contractuels.

ODM (Original Design Manufacturer) : firme qui se charge du design et de la fabrication pour des marques. Un ODM n’a pas de marque propre. Les ODM s’occupent de plus en plus du design (contrairement aux OEM).

Maquiladora : firme mexicaine qui assemble des composants importés des EU (généralement) avant de les exporter vers les EU (généralement).

Modularisation : terme employé dans le livre pour décrire les possibilités technologiques et organisationnelles permettant de fragmenter un système de production ; au lieu d’être toutes contrôlées par une entreprise à intégration verticale, les différentes étapes de la production sont confiées à des firmes indépendantes.

Quelques citations

« Les voies menant à la réussite sont complexes et innombrables. »

« La stratégie des bas salaires est perdante ».

« La sous-traitance semble être une sorte de tampon pour absorber les variations de la demande. »

Les arguments forts et les exemples

→ La mondialisation n’impose pas un modèle unique d’organisation économique, à l’échelle des entreprises comme à l’échelle des pays.

« Les voies menant à la réussite sont complexes et innombrables », l’équipe s’est intéressée à environ 500 entreprises du monde entier et de secteurs différents pour analyser la situation et peut affirmer que des stratégies très différentes existent au sein d’un même secteur, pour la production d’un même produit.
Pourquoi ?

Les différences culturelles dans lesquelles les entreprises se sont développées (variétés nationales du capitalisme par Michel Albert dans Capitalisme contre capitalisme) les propres expériences des patrons qui prennent les décisions, les leçons apprises avec le temps grâce aux clients et aux fournisseurs et aux concurrents… sont des facteurs. 
*Les firmes américaines se sont développées dans une société où toutes les relations sont organisées sur le mode des liens contractuels du marché, ce qui accroit la flexibilité face au changement. Les firmes japonaises opèrent dans un monde de relations pérennes et sont meilleures quand il est nécessaire de collaborer à long terme. 

*Texas Instruments fait fabriquer ses puces à Taiwan mais d’autres entreprises très prospères (Intel, Altis en Île de France) fabriquent encore leurs propres puces.

*Lacoste sous-traite et externalise toute sa production mais Zara fabrique la plupart de ses vêtements en Espagne. 

→ L’organisation des entreprises a évolué depuis les années 1980. « Il faut se représenter les produits proposés par les multinationales des années 1980 comme une maquette d’avion». Elles avaient une structure solidement intégrée afin de ne produire des pièces qui s’ajustaient parfaitement les unes aux autres. La production ressemble désormais beaucoup plus à un jeu de Lego. Les mêmes modules sont mis en partage entre de nombreux acteurs qui ont tous une construction différente en tête. Grâce à cette modularisation, on peut fragmenter le système de production.

→ En 1999 est lancé SMaL, une entreprise destinée à commercialiser le plus petit appareil photo du monde. L’entreprise a conçu le produit mais l’a fait produire à un sous-traitant, plus compétant. En parallèle, elle s’est lancée de la recherche d’un autre produit. C’est uniquement parce que l’entreprise faisait fabriquer ses produits en Chine qu’elle a pu les vendre à moins de 100$ et qu’elle a pu être compétitive. Cela montre que dans un monde où il est possible de travailler avec des fabricants contractuels, les entreprises naissent plus facilement, sont plus innovantes…

De même pour l’IPod d’Apple. Les éléments essentiels du produit sont un minidisque dur Toshiba, une carte Texas Instruments, un lecteur de disquette Nidec. C’est grâce à la modularisation que l’IPod a eu un tel succès : elle contribue à l’explosion de nouveaux produits et entreprises. Elle a libéré les entreprises des contraintes liées aux coûts des investissements (plus personne ne repart de zéro pour tout réinventer soi-même…).

Toutefois, une intégration verticale au sein de la firme peut être avantageuse lorsque la rapidité est nécessaire. Zara ainsi en produisant certains de ses produits se caractérise par la rapidité avec laquelle ses vêtements passent du stade de design à celui de la commercialisation. Les boutiques Zara renouvèlent leur offre toutes les deux semaines, avec de nouvelles arrives constamment et des productions en petit effectif.

→ La mondialisation impose d’égaler les meilleurs ou de leur confier la production. Dans des secteurs comme l’électronique ou le textile, durement frappés par la mondialisation, les transformations passent par la fragmentation de la production, qui permet de répartir la recherche, l’élaboration d’un produit, le design, le marketing entre différentes entreprises. Les entreprises ne doivent conserver que les activités où elles sont les meilleures. Elles doivent pouvoir égaler leur meilleur concurrent pour chaque opération.
Un haut degré de productivité et de qualité peut être atteint en coordonnant en réseau serré (clusters) les entreprises chargées de quelques fonctions essentielles, plutôt qu’en contrôlant toutes les opérations dans la même usine. Les districts industriels de l’Italie des années 1970 et 1980 (près de Venise, Bologne, Prato) étaient des communautés de PME très souples, spécialisées dans des biens de consommation comme le textile. Chacune d’entre elles s’est spécialisée dans un segment de la production et toutes coopéraient ce qui leur permettait d’être compétitives face aux entreprises des pays émergents, notamment car elles étaient sur du haut de gamme. 

Elle impose aussi de « cultiver l’héritage ». Les entreprises doivent prendre en compte les spécificités nationales (cf distinction entreprise américaine – japonaise).

→ Dell, pour fabriquer ses ordinateurs, achète à ses sous-traitants tous les composants et ne fait que les assembler. Elle se concentre uniquement sur la définition du produit et sur le marketing. Samsung connaît aussi une croissance rapide mais c’est une entreprise à organisation verticale intégrée, et fabrique presque tout.

Les ODM (Original Design Manufacturer) sont des fabricants de produits qui n’ont pas de marque : aucun contact avec les consommateurs et peu de rôle dans la définition du produit ; elles vendent ensuite les produits aux marques (Dell, Nike, New Balance). On assiste aujourd’hui à l’augmentation de la taille des fournisseurs tandis que les multinationales souhaitent renoncer à certaines fonctions afin de limiter les coûts de la main d’œuvre et se concentrent sur le marketing principalement (objets de désir).

→ La mondialisation n’est pas que source de destructions d’emplois dans les pays riches. Des études montrent que la délocalisation vers l’étranger crée plus d’emplois qu’il n’y a de pertes. Ces emplois nouveaux sont plus intéressants (cf théorie des avantages comparatifs, on se spécialise dans les activités à plus forte valeur ajoutée, les pays émergents utilisent leur main d’œuvre nombreuse pour se spécialiser dans les productions de produits manufacturés).