La dynamique structurelle

1. Repérez les deux métiers du Groupe 3SI.

Le Groupe 3SI est à la fois e-commerçant et prestataire de services pour les entreprises du e-commerce.

2. Identifiez la stratégie choisie par le Groupe 3SI.

Pour se développer, le Groupe 3SI opte pour la diversification ; mais une diversification liée puisque le groupe s’appuie sur son savoir-faire de e-commerçant pour étendre le champ de ses activités à l’ensemble de la chaîne e-commerce.

3. Montrez l’étendue des activités du Groupe 3SI aujourd’hui.

– Vente à distance de mode et décoration sur Internet d’une part ;

– production de contenus numériques, relation client, colisage et livraison pour le compte d’autres commerçants en ligne d’autre part.

Le groupe 3SI répond ainsi à l’attente de commerçants en ligne qui, ne pouvant pas ou ne souhaitant pas investir dans la logistique, font appel à des prestataires spécialisés.

La mise en œuvre de cette stratégie passe par la réorganisation et la restructuration du groupe autour de filiales spécialisées.

Montrer l’incidence de l’évolution de l’environnement

et des choix stratégiques sur l’adaptation des structures

Document 1 (p. 30)

1. Analysez l’évolution du e-commerce en France.

La FEVAD est la Fédération e-commerce et vente à distance. Elle suit chaque année l’évolution du marché à travers études et indicateurs. Le marché du e-commerce est en croissance constante depuis 2009 ; son chiffre d’affaires a doublé en cinq ans. La dépense moyenne par acheteur en ligne progresse d’année en année. En 2013, les consommateurs ont ainsi dépensé en moyenne 1 500 euros environ contre 800 euros en 2007. L’explosion du chiffre d’affaires du e-commerce et de la vente à distance est aussi liée à l’augmentation sensible du nombre de sites marchands actifs, en tout cas en France : presque quatre fois plus de sites marchands en six ans seulement.

Expliquez en quoi la croissance du e-commerce justifie les choix stratégiques opérés par 3Suisses.

Les habitudes des consommateurs ont changé. Ils privilégient l’achat en ligne à l’achat sur catalogue. 3Suisses, entreprise pourtant emblématique de la vente par correspondance, prend le tournant de la vente en ligne en 2014 alors que 80 % de son chiffre d’affaires est réalisé sur le Web. L’ambition de l’entreprise est double :

– devenir le leader français de la mode et de la décoration sur Internet ;

– tirer bénéfice de son savoir-faire en monnayant ses compétences et ses investissements auprès d’entreprises qui, elles, n’ont pas l’expérience de la vente à distance ou les moyens de son déploiement.

Document 2 (p. 30)

Comment se caractérisait le marché de la vente par correspondance avant l’arrivée d’Internet ?

Côté offre, le marché de la vente par correspondance était dominé par quelques entreprises généralistes commercialisant une multitude de références. Quelques autres entreprises, de petite taille, étaient positionnées sur des marchés très spécialisés.

Côté demande, la clientèle était certes fidèle mais vieillissante.

Comment les TIC ont-elles transformé le secteur de la vente à distance ?

Côté offre, les TIC ont complètement modifié le secteur de la vente à distance. Tandis que de jeunes opérateurs ont réussi leur entrée, d’autres acteurs, sous la pression de la concurrence, ont complètement disparu. Ils ne sont pas parvenus à faire les adaptations nécessaires à leur maintien.

Côté demande, la vente à distance séduit un nombre croissant d’acheteurs ; la clientèle se rajeunit.

Quel risque prenait le Groupe 3SI à ne pas réagir ?

En ne réagissant pas, le Groupe 3SI prenait le risque d’être marginalisé sous la pression de la concurrence puis de disparaître. La restructuration du groupe était un impératif pour parvenir à prendre le virage de la vente à distance. Le Groupe 3SI a les atouts pour réussir.

Document 3 (p. 31)

Vidéo 3.1 – Les Échos - Le groupe 3SI acteur de la logistique

Dans ce film de 1’ 30”, Pierre-Louis Despez explique comment et pourquoi les 3Suisses sont passées du B to C au B to B.

Identifiez les changements de structure et d’organisation opérés par le Groupe 3SI.

Le Groupe 3SI était jusqu’à présent organisé par enseigne : Blancheporte, 3Suisses, Becquet… Il choisit dorénavant d’être organisé par métier en regroupant les compétences, déployées jusque-là dans chaque enseigne, au sein de filiales spécialisées : l’une dans la réception des marchandises et collections, les autres dans la préparation des marchandises ou la livraison… Dans le même temps, 3SI décide la fermeture des 35 points de contact.

Comment ces changements servent-ils les nouveaux objectifs stratégiques du Groupe ?

3SI devient un pure player. Puisque le choix est désormais fait de ne faire que de la vente par Internet, les points contact ne se justifient plus.

En regroupant les compétences par pôles d’expertise, 3SI recherche la synergie des compétences pour gagner en efficacité et réduire les coûts. En optimisant les différents maillons de la chaîne de valeur, 3SI se positionne comme un prestataire de service crédible.

Par ailleurs, les filiales ont désormais l’autonomie nécessaire pour vendre leur savoir-faire à d’autres commerçants en ligne et accroître ainsi leur chiffre d’affaires.

Document 4 (p. 31)

Comment le Groupe 3SI compte-t-il développer son activité ?

Comme e-commerçant, le Groupe 3SI veut gagner des parts de marché malgré la concurrence d’un nombre croissant de sites marchands.

Le Groupe 3SI compte, par ailleurs, réaliser une part croissante de son chiffre d’affaires en monnayant son savoir-faire auprès d’autres commerçants en ligne qui ont fait le choix de faire appel à un prestataire extérieur pour le volet logistique de leur activité. La filiale logistique de 3SI a ainsi pour objectif de réaliser au moins la moitié de son chiffre d’affaires avec des clients extérieurs.

Comment le changement de structure répond-il ici à cet impératif de croissance ?

Les investissements réalisés sur un plan informatique doivent permettre à 3SI l’exploitation des données clients afin d’adapter l’offre aux attentes des consommateurs. 3SI espère séduire ses clients en ajustant la politique commerciale aux attentes de chacun.

En optant pour des filiales spécialisées et en réalisant des investissements logistiques, le Groupe 3SI réunit les conditions nécessaires pour réaliser des économies d’échelle et accroître la productivité, ceci pour répondre à l’augmentation du nombre de commandes à traiter en simultané pour son propre compte et celui d’autres e-commerçants.

Pourquoi une stratégie de croissance peut-elle s’accompagner d’un changement de structure ?

Une entreprise ne peut croître indéfiniment sans apporter de modifications à sa structure. Une organisation trop ancienne se caractérise par trop de rigidité. Pour accompagner la croissance de l’activité, il faut réintroduire de la souplesse. Par ailleurs, la taille augmentant, il faut diviser et coordonner autrement le travail pour adapter l’organisation aux