Management-stratégique

Management stratégique de l’entreprise

Karine Ravon

Modalités de notation : travail de groupe (1 revue de presse, 1 présentation d’entreprise, travail sur 1 thème) + QCM de cours + étude de cas (1 en groupe en décembre et 1 seule en mars).

Exposé :

• Préparation orale + Powerpoint
• Dossier synthétique de 4 à 5 pages à distribuer au groupe.

Notation sur la communication (orale et du powerpoint) et le fond.

La revue de presse

Comment procéder ?

• Choix du sujet d’actualité
• Référencer les articles au fur et à mesure
• Lire et analyser chaque article, les synthétiser et comprendre leur contexte
• Proposer une problématique et faire le lien entre les articles puis répondre à la problématique.
• Elaborer un plan de classement
• Mettre les concepts en parallèle

La présentation de l’entreprise

Attention à faire une analyse stratégique de l’entreprise et non une analyse marketing.

Il faut choisir une entreprise qui fait l’actualité, qui développe une stratégie innovante ou qui fait partie du CAC 40.

Comment procéder ?

• Il faut étudier la situation problématique actuelle de l’entreprise
• Comprendre le passé récent de l’entreprise
• Comprendre ses finalités (profit, patrimoine, etc.)
• Voir les axes de développement (nouveaux marchés, concepts innovants, comment se positionner son offre ?)
• Comprendre les axes de communication. Est-il conforme au développement de l’entreprise ?
• Quels sont les facteurs-clés du succès ?
• Elaborer la problématique
• SWOT de l’entreprise

L’étude de cas

Comment procéder ?

• Il faut utiliser les concepts et les outils vus en cours.
• Il faut absolument structurer l’analyse avec un plan.

Introduction qui résume la problématiqe

Répondre aux questions techniques, apporter des solutions et des préconisations

Faire des tableaux, des diagrammes (en annexe)

La conclusion qui récapitule l’argumentation, répond à la problématique.

Stratégie marketing ou stratégique ?

Une stratégie est l’ensemble des choix d’allocation de ressources qui définissent le périmètre d’activité d’une organisation en vue d’assurer sa rentabilité, son développement et sa pérennité. Ce sont les axes de développement choisis par l’entreprise et qui se concrétisent à travers un système d’objectifs et un modèle économique.

Il existe plusieurs niveaux de stratégie :

• Niveau corporate (groupe. Ex : Auchan → grande distribution, voyages)
• Domaine d’activité (SBU ou DAS. Ex : Auchan → magasin Auchan, Décathlon).
• Niveau de la fonction (recherche, production, marketing)

La stratégie marketing est un plan d’actions coordonnées sur le moyen et le long terme pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketings. La stratégie marketing fait partie de la stratégie d’entreprise. En marketing, on s’intéresse au couple produit-marché.

En stratégie, on s’intéresse aux activités : 1 plan de l’entreprise comprenant ses équipes, ses ressources, visant un large segment de marché et impliquant l’entreprise sur du long terme.

Dans les petites entreprises, les deux stratégies peuvent se confondre.

Par exemple, chez Renault :

• un DAS : voitures pour particuliers ou pour les pros → stratégie
• « Mégane » existe en plusieurs modèles → marketing

Introduction

Qu’est ce qu’une organisation ? C’est un ensemble d’individus, regroupés au sein d’une structure régulée (coordonnée) ayant un système de communication pour faciliter la circulation de l’information dans le but de répondre à des besoins et d’atteindre des objectifs déterminés.

Différence entre un but et un objectif :

• Un objectif doit être quantifiable et doit avoir un délai (sur l’année, je veux avoir … d’adhérents).
• Un but est ce à quoi est destinée l’organisation (fédérer les étudiants).

Qu’est ce qu’une entreprise ? C’est une structure économique et sociale comprenant une ou plusieurs personnes travaillant de manière organisée pour fournir des biens ou des services à des clients dans un environnement concurrentiel (le marché) ou non concurrentiel (le monopole).

Définition du management selon Drucker (La pratique de direction d’entreprise, 1966) : « Activité visant à obtenir des hommes, un résultat collectif en leur donnant un but commun, des valeurs communes, une organisation convenable et la formation nécessaire pour qu’ils soient performants et puissant s’adapter au changement ».

 Le management stratégique est l’ensemble des tâches relevant de la direction générale, qui ont pour but de fixer à l’entreprise les voies de son développement futur tout en lui donnant les moyens organisationnels d’y parvenir.

PARTIE 1 : Le diagnostic stratégique

1. Stratégie

Définitions de la stratégie :

• Porter (1997) : « La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique » → C’est la recherche d’un avantage concurrentiel (quelque chose qui nous permet de se différencier des concurrents et d’avoir un avantage sur eux). 
• Chandler (1972) : « La détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ces buts » → Des buts et objectifs aux ressources allouées.
• Mintzberg (2007) : « Une configuration dans un flux de décisions » → La stratégie nait d’une série de décisions.

Qu’est ce qu’une décision stratégique ?

• Elles sont complexes par nature (proportionnelles à la taille de l’organisation).
• Elles sont élaborées en situation d’incertitude. Cela fait la différence avec une décision opérationnelle.
• Elles affectent les décisions opérationnelles
• Elles requièrent une approche globale, il faut avoir fait un plan stratégique (interne ou externe à l’organisation).
• Elles peuvent impliquer des changements importants sur l’ensemble de l’organisation.

Cohérence de la stratégie :

Exemple de Siemens qui avait 4 secteurs d’activités : l’énergie (gros dépassement de budget), industrie (automobile et propulseurs → mauvaise conjoncture), l’infrastructure aux services des cités (déconvenues à répétitions dans le ferroviaire), technologie médicale (remplie ses objectifs).

• 2008-2010 : accent mis sur la rentabilité (réduction des charges au maximum)
• 2011 cap vers 100 milliards d’€ de CA (augmentation des charges)
• 2012 à nouveau rentabilité. Objectif de marge opérationnelle de 14% en 2014 (hors d’atteinte).  

Il faut une cohérence sur les décisions que l’on prend, et rester cohérent sur la stratégie à long terme.

La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, financeurs, etc.).

Le long terme est toujours plus d’un an, mais en stratégie on distingue trois horizons sur du plus ou moins long terme en fonction du type d’organisation.

• 1er horizon vise à étendre ou défendre l’activité principale (Apple : renforcer les macs)
• 2ème horizon vise à construire des activités émergentes (cherche de nouvelles activités Ipod)
• 3ème horizon cherche à créer des options viables, c’est totalement hypothétique, futuriste et à très long terme (une nouvelle génération de mac, la médecine, aérospatial…)

Modèle VIP désigne les trois dimensions fondamentales de la stratégie : la Valeur, l’Imitation et le Périmètre.

• Valeur pas au sens des valeurs de l’entreprise… On parle de création de valeur : sur quel modèle de création de valeur la performance de l’entreprise repose-t-elle ? (Modèle économique de l’entreprise)
• Comment éviter l’imitation de ce modèle afin d’assurer la pérennité de l’avantage concurrentiel sur le long terme.
• Sur quel périmètre d’activité (pas géographique) orienter ce modèle de création de valeur ? (les machines à café).

Le modèle économique décrit les principaux aspects de l’activité d’une organisation, tant au niveau de ses finalités (but, offre, stratégies) que des ressources et moyens déployés (infrastructure, organisations, pratiques de diffusion ou distribution, processus et règles de fonctionnement) → comment elle produit son chiffre d’affaire.

• Exemple, modèle de l’appât et de l’hameçon : Nespresso vend des machines peu chères pour ensuite vendre les capsules ou rasoirs et lames. Blabla Car et la commission sur les trajets. Modèle d’entreprise sociale (SCOP : société coopératives et participatives)

Présentation de Groupon :

• Modèle économique : C’est un site de commerce en ligne qui propose des ventes flash avec 50%, voire 70M de réduction chez des commerçants de proximité grâce aux achats groupés. Les commerçants reversent une commission à Groupon.
• Un démarrage en flèche : création en 2008, ventes multipliées par 15 et 90% de clients supplémentaires en 1 an. Introduction en bourse en novembre 2011.
• Désillusion : 150 millions de dollars de pertes. Critiques des partenaires (déception des commerçants sur les retombées réelles : marge nulle + com à Groupon) / clients opportunistes qui ne reviennent pas / En France, condamnation judiciaires pour fausses réductions.
• Problématique : le modèle économique actuel semble avoir atteint ses limites et doit évoluer. Dans quelle direction ?
• 3 solutions :

• étendre l’offre à d’autres secteurs et monter en gamme (recherche de nouveaux secteurs, politique commerciale moins agressive pour fidéliser la clientèle. Risque : stratégie couteuse qui risque de fragiliser le modèle économique),
• créer une place de marché à l’échelle européenne (Risque : sert surtout à générer un complément d’image et de CA),
• se transformer en super commerçant de proximité (abandonner les ventes évènementielles pour les commerçants de proximité. Risque : virage à 180° et changement de modèle économique. )

• Ils ont choisi l’option 1 pour préparer la 3.

• Stratégie de diversification et de montée en gamme
• Regagner la confiance
• Nouveaux secteurs : Groupon travel, ventes de places de concerts, alimentation, électroménager
• Réduction moins agressives ancrées dans l’urgence
• Tableau de bord mesure l’impact des opérations commerciales : entrée dans le secteur du big data
• Formation de partenaires

Il existe trois niveaux de stratégies