Marketing du point de vente

Marketing du point de vente

1. La définition du marketing :

Dans le contexte de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échanges rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme.

Double objectif :

-Séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure.

-Conserver la clientèle existante en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme.

Démarche marketing :

-Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients

-Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client

-Élaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure

-Bâtir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients

-Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et developper le capital client

Les responsables marketing doivent s’efforcer de comprendre les besoins et les désirs des clients, ainsi que le marché au sein duquel ils s’opèrent, à travers cinq concepts fondamentaux :

1 : besoins, désirs et demandes

2 : politique d’offre( produits, services et expériences)

3 : valeur et satisfaction

4 : échanges et relaxions

5 : marchés

BESOINS : États liés à une sensation de manque

DÉSIRS : Forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité de chacun

DEMANDES : Désirs soutenus par un pouvoir d’achat suffisant

Offre commerciale : Combinaison particulière de produits, de services et d’expériences destinée a satisfaire un besoin ou un désir spécifique sur un marché donné.

Myopie marketing : Erreur consistant à s ‘intéresser davantage aux produits eux-mêmes qu’aux bénéfices et aux expériences générés par ces produits.

Valeur et satisfaction client : Pour choisir entre différentes offres, les clients envisagent la valeur et la satisfaction qu’elles peuvent leur apporter :

-Si les responsables marketing restreignent trop les attentes, ils satisferont leur clientèle actuelle mais ne parviendront pas à attirer de nouveaux acheteurs.

-S’ils promettent trop, les clients seront au contraire déçus et mécontents.

Échanges et relations :

-Échange : L’échange désigne l’acte visant à l’obtenir d’autrui un objet souhaité en lui offrant quelque chose en retour.

Relations : Le marketing englobe toutes les actions permettant de bâtir et d’entretenir avec les publics liés des relaxions d’échange.

Marché : Ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.

Les différentes optiques de l’organisation :

Il existe 5 orientations possibles pour la conception et la mise en oeuvre d’une stratégie marketing:

1. Optique de production : les consommateurs vont acheter les produits disponibles et bon marché, le management doit se concentrer sur l’amélioration de la productivité et l’efficience de distribution

1. Optique de produit : Les consommateurs privilégient les produits offrant la meilleure qualité objective, les meilleures performances et les caractéristiques les plus innovantes. La stratégie marketing se focalise sur l’amélioration permanente des produits.

1. Optique de vente : Les consommateurs n’achèteront que si l’on a engagé un effort de promotion suffisant.

1. Optique marketing : L’accomplissement des objectifs de l’organisation dépend de sa connaissance des besoins et des désirs des marchés cibles, et de sa capacité à leur apporter davantage de satisfaction que la concurrence.

1. Optique du marketing social : On part de l’unité de production puis les produits actuels pour passer par la vente et promotion et enfin les bénéfices découlant des volumes de vente.

      Objectif : Les décisions de l’E doivent prendre en compte les désirs du

      consommateur et son propre intérêt, mais aussi le bien être du        

      consommateur et de la société à long terme.

La définition d’une stratégie marketing orientée vers le client :

Pour concevoir une stratégie marketing gagnante, le responsable marketing doit se poser deux grandes questions :

• Quels consommateurs allons nous servir(quel est notre marché cible) ?
• Et comment les servir au mieux( quelle est notre proposition de valeur) ?

Choisir les consommateurs :

- Segmentation : diviser le marché en plusieurs sous-ensembles

• Ciblage : sélectionner ce que l’on souhaite viser

Formuler une proposition de valeur : Ensemble des avantages ou des valeurs que l’E promet d’apporter aux consommateurs afin de satisfaire leurs besoins.

Préparer un plan marketing opérationnel avec les outils du mix marketing :

-Prix

-Distribution

-Produit

-Communication

Batir des relations avec les clients :

-Les entreprises peuvent établir des relations clients situées à différents niveaux, selon la nature du marché cible.

-Le programme de fidélisation et de rétention de la clientèle incluent notamment des programmes basés sur la fréquence d’achat.

Gestion de la relation client :

-Processus global consistant à bâtir et à entretenir des relations rentables avec les clients en leur apportant une valeur et une satisfaction supérieures à celles de la concurrence.

Valeur perçue :

-Valeur estimée par le consommateur selon la différence entre l’ensemble des bénéfices et le cout total de l’offre marketing, comparé à celles de la concurrence.

Satisfaction client :

-Elle dépend des performances perçues du produit, comparées aux attentes de l’acheteur.

L’évolution des relations clients :

-De nombreuses entreprises exploitent des analyses de rentabilité pour identifier les clients qui ne créent pas de valeur pour elles et privilégier les plus intéressants.

-Les entreprises interagissent avec leur client grâce aux nouvelles technologies : sites internet, réseaux sociaux

Marketing « participatif » :

-Relations avec la marque générées par les clients, qui jouent un rôle de plus en plus important dans la constitution de l’expérience marque, pour eux-mêmes et pour les autres clients.

Gestion des relations de partenariat :

-Collaboration entre les responsables marketing et les partenaires internes ou externes de l’entreprise en vue d’apporter conjointement une valeur supérieure aux clients.

-Partenaires internes :         équipes pluri-fonctionnelles

-Partenaires externes : chaine d’approvisionnement et partenaire du circuit marketing

Capter la valeur produite par les clients :

-En créant une valeur supérieur, l’entreprise s’assure de combler ses clients, qui lui resteront fidèles et continueront d’acheter ses produits.

Valeur à vie du client :

-Valeur estimée de la totalité des achats que le client est susceptible d’effectuer tout au long de sa relation avec l’entreprise.

Capter la valeur produite par les clients :

-Désigne la somme des valeurs à vie actualisées de l’ensemble des clients de l’entreprise.

Le nouveau marketing :

-Triomphe du marketing numérique

-Accélération de la mondialisation

-Importance de l’éthique et de la responsabilité sociale

-Développement du marketing à but non lucratif

II) De la stratégie à la stratégie marketing :

Planification stratégique : processus de développement et de suivi d’une stratégie ayant pour but d’adapter les actions de l’entreprise aux évolutions de l’environnement. Il implique de définir clairement la mission de l’entreprise, de mettre en place des objectifs, de concevoir un portefeuille d’activités cohérent et de cordonner les activités des différentes fonctions de l’entreprise.