Analyse de l'unité commercial sur son marché

Formation effectué chez Celio ce trouvant PLACE NICOLAS COPERNIC dans la zone du nord de Tours. Cette place regroupe une multitudes de commerces comme La Halle, Norauto, Blue Box ainsi que le géant américain du fast food Mc donald.

1) Diagnostic partiel de l'unité commerciale

1. Analyse de l'unité commercial sur son marché

L'offre

Produits :

Assortiment étroit mais très profond Profondeur : petite maille (53 références), pulls et gilets (105 références), jeans (47 références), pantalon (87références), chemises (140 références), outwear (72 références), costumes (26 références), accessoires (169 références), sous-vêtements (95 références) soit environ 794 produits.

-Gamme/portefeuille produits( largeur/profondeur, nombre de références, différents départements/ univers...)

Service :

Conseils, essayage, échange, retouche, réservation d'articles en magasin sur internet et possible retrait en 30 minutes

Distribution :

Celio dispose de 4 modes de distributions (succursales, affiliés, franchisés et en joint venture) avec 1000 magasins dans le monde (415 magasins de l'enseigne Celio et 66 magasins Celio Club de france). L'enseigne est implantée dans 70 pays, et sur les 5 continents .

Politique prix :

L'enseigne suit une stratégie d'alignement des prix sur ses concurrents du même niveau de gamme et propose également des soldes flottantes nommées « Men's Week » avec des taux allant jusqu'à -70 %.

Par ailleurs Celio propose tout au long de l'année toutes sortes d'OP (offre promotionnelles) tel que des opérations du type « un jean acheté, le deuxième à -50 % » ou encore « Pour l'achat de deux caleçons achetés, le troisième à un euro »

Communication : une communication intensive, et même virale, par l'envoie de spam, mailings, et de bannières publicitaires.

La communication est très importante dans ce secteur pour essayer de se démarquer de la concurrence (média télévision, radio, internet, presse, ou affichage et même parfois au cinéma)

2015: « celio* Les hommes sont de retour » ( issu d'un spot de publicité TV en septembre 2015)

Marchandisage (organisation/gestion/séduction)

innovations récentes

Projets commerciaux

Positionnement :

Celio est la marque la plus citée spontanément dans le prêt-à-porter masculin en France.

La concurrence

PDM en valeur/ volume, position concurrentielleg

Enseignes

Forces

♦ Ils disposent d’une carte de fidélité

♦ Ils proposent des retouches

♦ Ils disposent d’un site marchand

♦ Implantés dans une galerie commerciale (favorise le passage)

♦ Ils disposent de l’habillement pour toute la famille, ils touchent une large cible

♦ Gémo et La Halle proposent un large assortiment de chaussures et d’accessoires.

♦ Ils disposent d'une carte de fidélité.

♦ Il propose des articles de marque (Levi’s, Adidas…) ce qui lui donne une bonne image de marque

♦ Il dispose d’une carte de fidélité

Faiblesses

♦ Jules et Devred disposent d’une petite surface de vente (>200 m²)

♦ Jules ne propose pas un large assortiment d’accessoires

♦ Jules dispose de peu de référence en ce qui concerne les costumes (4 références)

♦ L’assortiment sportswear de Devred est restreint

♦ Devred ne propose pas un large assortiment de chaussures (>6 ref)

♦ Grandes Surfaces Spécialisées pas d’image de spécialiste

♦ Vente en libre-service, donc peu de conseils clients.

♦ Prix élevés (jeans Celio de 29.99€ à 59.99 €, Blue Box de 69.99 à 139.99€)

La demande

Analyse quantitative : panier moyen, nombre de clients, saisonnalité de la demande le cas échéant, fréquence d'achat (surtout GMS)

Analyse qualitative : profil de la clientèle (âge, sexe, CSP, motivations d'achat), provenance des clients, différents segments de clientèle

(source : Site internet www.celio.com « boutique officielle »)

La structure de l'UC :

Organisation de l’équipe :

Directive de la tête du réseau

Manager

Assistant manager n°1 Assistant manager n°2

Vendeuse lambda

Stagiaire BTS MUC

Methode pestel, pour analysé l'environnement de celio

Économique :

Baisse du pouvoir d'achat → recherche de prix barrés, (les achats de produits soldés ou en promotion représentant aujourd’hui près de 40 % des ventes, contre 36,7 %, il y a un an)

Flambée des cours des matières premières telles que le coton..

Socioculturel : Français accrocs à la mode

Technologique : Développement du « Fast fashion ». Tissu intelligent

Écologique/ environnement : les consommateurs recherche de plus en plus de produits