Analyse sociologique et marketing du marché des grandes tailles

système. Nous parlons du problème des personnes en surpoids ici, mais pas seulement elles. Toutes celles qui ne correspondent pas aux modèles standards de taille (soit les tailles les plus répandues : 36>42, pour les femmes et 38>46 pour les hommes). Comment sont-elles oubliées, pour quelles raisons, par qui, qui jouent sur ce nouveau marché délaissé, quel sont les freins de ce marché et aussi les atouts, ce sont les questions que soulève cette étude.

C’est une population qui ne cesse de prendre de l’importance. La population française grossit de plus en plus et près d’une femme sur deux en France s’habille en 44 et plus.

Ces individus souffrant de surpoids ont une relation complexe à leur image, ce qui semble avoir un impact sur les déclencheurs d’achat de mode vestimentaire chez cette population. Ce marché des grandes tailles représente une réelle opportunité de développement pour certaines entreprises, à la condition de trouver les moyens de l’appréhender.

Les ventes « grandes tailles » ont progressé de 1 % en moyenne annuelle en volume. Le segment grandes tailles représente malgré ces performances mitigées un relais de croissance sur un marché français de l'habillement atone, car la demande s'accroît structurellement.

A la vue de ces résultats, on pourrait se demander pourquoi la mode, qui se dit en perpétuelle évolution et à l’écoute des tendances, peut-elle rester sourde à cette demande.

C’est ce que nous allons tenter de comprendre dans cette étude.

1. La problématique sociologique et psychologique

➢ Distinction entre surpoids et obésité

Notre dossier traite ici d’un phénomène qui recouvre plusieurs notions, à la fois sociale, économique et psychosociologique : le problème de surpoids dans la mode féminine. Le développement de notre dossier n’est possible qu’après avoir établir une distinction entre le problème de surpoids et d’obésité et surtout en avoir présenté les chiffres pour la population française.

Donnons d’abord la définition de notre variable sur lequel nous avons fondé notre dossier : le problème de surpoids/ obésité. D’après le Dr Marie-Laure Frelut (« L’obésité de l’enfant et de l’adolescent », Odile Jacob, Paris, mars 2003.) c’est une distinction fondée sur des critères médicaux. Les graisses (et autres lipides), tout comme les sucres (glucides), servent à stocker l'énergie dans le corps. Les sucres fournissent une énergie rapidement utilisable, les graisses permettent de stocker beaucoup d'énergie dans peu d'espace.

La graisse est stockée dans des cellules appelées lipocytes ou adipocytes. En cas de stock important, on distingue deux situations :

¬ Le surpoids : les adipocytes stockent de plus en plus de graisse et grossissent

¬ L’obésité : lorsque les adipocytes arrivent à saturation, ils se multiplient.

Depuis 1997, les Laboratoires Roche réalisent en collaboration avec le Pr. Arnaud Basdevant (Hôtel-Dieu, Paris) et le Dr Marie-Aline Charles, épidémiologiste et directrice de recherche à l'Inserm (unité 258), une enquête triennale épidémiologique et nationale sur le surpoids et l’obésité : ObEpi (une enquête INSERM/ TNS HEALTHCARES SOFRES/ ROCHE, 2006) sur la prévalence du surpoids et de l'obésité auprès d'un échantillon représentatif de la population adulte française.

➢ L’évolution du surpoids et de l’obésité en France

L'analyse des résultats de l'enquête ObÉpi 2006, recueillis auprès de 23 747 adultes de 15 ans et plus et rendus publics le 19 septembre 2006, permet de dégager plusieurs tendances. De prime abord, avec 12,4 % d'adultes concernés, soit 5,9 millions de personnes, la fréquence de l'obésité continue certes d'augmenter en France (il passe de 8,7 % en 1997 à 11,3% en 2003, soit une progression de 2.6 points), mais cet accroissement s'atténue en comparaison des enquêtes précédentes (+ 9,7 % entre 2003 et 2006, contre + 17 % entre 1997 et 2000, et + 17,7 % entre 2000 et 2003). Pour la première fois depuis 9 ans, la fréquence du surpoids (29,2 %) tend à se stabiliser. En revanche, avec un pourcentage d'obésités massives (IMC > 40 kg/m2) de 0,8 % en 2006, contre 0,6 % en 2003 et 0,3 % en 1997, la fréquence des formes graves d'obésité s'élève toujours aussi régulièrement et nettement qu'au cours des années précédentes.

Si les hommes sont, en 2006, davantage concernés par le surpoids que les femmes (35,6 % chez les premiers contre 23,3 % chez les secondes), les femmes sont plus nombreuses à être obèses (13 %) que les hommes (11,8 %). Surtout, avec une prévalence de l'obésité qui s'est accrue entre 1997 et 2006 de 64 % chez les femmes et de 40 % chez les hommes, l'obésité s'aggrave davantage dans le sexe féminin que dans le sexe masculin.

Cette augmentation de l'obésité féminine s'accompagne d'un accroissement, dans cette population, de l'obésité abdominale. En 9 ans, le tour de taille moyen s'est en effet davantage accru chez les femmes françaises (83,7 cm versus 79,2 cm ; + 4,5 cm) que chez les hommes français (92,9 cm versus 90,5 cm ; + 2,4 cm). En 2006, 35,8 % des femmes françaises avaient un tour de taille supérieur à la valeur seuil de 88 cm pour le NCEP contre 24,6 % en 2000 (valeurs respectives de 22,2 % en 2006 et de 24,8 % en 2000 chez les hommes pour la valeur seuil de 102 cm). « Ce qui fait craindre un surcroît prochain de risque cardiovasculaire, compte tenu des associations entre obésité abdominale, syndrome métabolique, HTA, diabète et dyslipidémie, » souligne le Pr. Basdevant (étude ObEpi 2006).

Un autre point frappant, mis en exergue par l'enquête ObÉpi 2006, est que les seniors présentent à leur tour une augmentation de fréquence de l'obésité, « ce qui n'était pas connu auparavant, » explique le Pr. Basdevant. Si la population des Français de 65 ans et plus a un poids moyen (71,1 kg) proche de celui des adultes de 15 ans ou plus (70,5 kg), la proportion de sujets obèses (16,5 %) chez ces seniors est certes un peu moins importante que parmi les 55-64 ans (18,3 %) - qui représentent la tranche d'âge la plus atteinte par l'obésité - mais plus élevée que dans la population générale française des adultes de plus de 15 ans (12,4 %) et même que chez les 45-54 ans (14,9 %). Cette obésité des seniors se voit aussi bien chez les hommes (17,1 %) que chez les femmes (16,0 %), mais le poids diminue de nouveau après 75 ans.

Les jeunes générations sont atteintes plus précocement aussi par la maladie que les précédentes et elles développent des formes de plus en plus sévères d'obésité. » Ainsi, 8,7 % des adultes de 25 à 34 ans sont-ils obèses en 2006 alors qu'ils n'étaient que 5,5 % en 1997. Chez les individus nés entre 1966 et 1972, 10 % étaient, par ailleurs, devenus obèses à l'âge de 34 ans alors que ce pourcentage de sujets obèses n'est atteint qu'à l'âge de 49 ans pour les personnes nées entre 1946 et 1951.

Des différences socio-économiques et régionales ont également été relevées dans l'enquête ObÉpi 2006, ce qui confirme les résultats trouvés depuis 1997. La prévalence de l'obésité est ainsi inversement proportionnelle au niveau de revenus du foyer (les CSP) et, on note pour la première fois une amorce de diminution de la prévalence de l'obésité chez les revenus les plus élevés, qui devra toutefois être confirmée. Le Nord conserve le triste privilège de demeurer la première région française pour la prévalence de l'obésité en France (18,1 %) devant l'Est (14,1 %) et le bassin parisien (13,4 %) mais aucune région n'est épargnée par l'augmentation de prévalence de la maladie.

➢ Les différents comportements

Mais cet état de fait est la conséquence du comportement alimentaire d’achat du consommateur, réponse à la pression de la société. Les troubles de l’alimentation (conséquence directe de l’évolution de notre société en une société sédentarisée) dont le nombre ne cesse d’augmenter, sont autant de maladies graves dont on ne guérit que très difficilement. Sont-ils la cause ou la conséquence de la prise de poids ? Il est très probable que la forte pression psychologique pesant sur les obèses en soit en partie responsable. L’injonction à maigrir, à laquelle les médias participent activement, aurait ainsi un effet catastrophique sur ceux à qui l’on prétend par ailleurs « vouloir du bien », d’après l’expression utilisée par Francis Delpeuch, Bernard Maire, Emmanuel Monnier dans leur œuvre « Tous obèses ? » (Édition dunod, paris, 2006).

Le comportement de choix d’un individu face aux produits et aux marques est de manière logique, largement déterminé par sa personnalité et par ses valeurs. L’achat de produits et le choix des marques sont, en effet, fonction à la fois des traits propres à l’individu et des principes qui guident de manière générale, son comportement dans l’existence. La personnalité est appréhendée à partir de deux dimensions qui, dans la réalité, apparaissent indissociables. Ainsi, la personnalité peut-être analysée à partir des aspects