Apple Strategy

se d’autant plus excitante. En effet, parti de rien, le groupe américain doit aujourd’hui son immense succès à toute une série de bonnes stratégies conçues, et j’oserais même dire pour certaines, improvisées au cours du temps.

Ce géant de l’informatique représentant aujourd’hui 21,5 milliards d’euros, mérite que l’on s’intéresse de plus près aux clés de son succès.

 Problématique : notre préoccupation dans ce travail sera essentiellement de comprendre les grandes orientations stratégie de cette entreprise américaine et de comprendre comment celles-ci ont été agencées et rectifiées au cours du temps.

2. Méthodologie

1. Etude documentaire :

Avant même de commencer ce travail, j’ai entrepris la lecture de «Apple Inc » de Jason D. O'Grady. Cet ouvrage nous raconte non seulement l’histoire d’Apple mais retrace également la vie de son co-fondateur Steve Jobs. C’est d’ailleurs lors de cette première lecture que j’ai choisi de traiter ce sujet.

Je me suis alors intéressée de plus près à la stratégie choisie par l’entreprise en lisant diverses coupures de presses et articles électroniques.

Concernant la politique financière du groupe, et même si cet aspect n’est que secondaire dans l’objet de ce travail, je me suis beaucoup inspirée du livre «Apple Inc » de Jason D. O'Grady, Lambert et Caudron. En effet, Apple communique énormément sur sa politique financière, En effet Apple est une société cotée en bourse, pour tous les données financières, j’ai pu me basé sur les rapports trimestrielle fournit par la société elle-même., mais dans un souci d’objectivité, il m’est apparu essentiel de consulter divers rapports et articles sur le sujet et de ne pas me contenter uniquement de leurs communiqués de presse. Suite à la publication de la liste de Greenpeace, des 14 entreprises fabriquant des produits électroniques, en utilisant des critères environnementaux, Greenpeace a placé Apple dernier durant 2 années consécutives à savoir 2006-2007.

C’est pourquoi Apple a considérablement modifié sa politique social, et même si cet aspect n’est que secondaire dans l’objet de ce travail, je me suis beaucoup inspirée du rapport annuel «Appel Social Responsability». En effet, Apple communique énormément sur sa politique sociale, mais dans un souci d’objectivité, il m’est apparu essentiel de consulter divers rapports et articles sur le sujet et de ne pas me contenter uniquement de leurs communiqués de presse.

A. INTRODUCTION

Apple Inc.est une entreprise multinationale américaine qui conçoit et vend des produits électroniques grand public, des ordinateurs personnels et des logiciels informatiques

Apple est un leader mondial sur le marché d’ameublement et des articles de décoration. L’entreprise possède un large réseau de 268 magasins dans 25 pays du monde auxquels on peut ajouter 35 autres magasins détenus et gérés par des franchisés .

La vision d’Apple, inchangeable à travers le temps: « améliorer le quotidien du plus grand nombre », fonctionne très bien, partout, à tel point qu’Apple a pu se développer avec succès dans le monde entier sans adaptation particulière aux différentes cultures et modes de vie. Ce succès phénoménal peut être expliqué par la stratégie choisie par le géant électronique américain que j’exposerai tout au long de ce travail.

Je commencerai donc cette analyse par un historique stratégique qui donnera un aperçu des activités et des stratégies choisies par Apple depuis sa création jusqu’à nos jours.

Ensuite, je définirai les grandes orientations stratégiques dApple et les motivations de l’entreprise américaine à faire tels choix d’orientations ainsi que les conséquences des orientations choisies. A partir, de ces grands axes stratégiques, je verrai comment la multinationale a su adapter sa chaine de valeur ainsi que son marketing mix pour rester cohérent avec sa stratégie.

Finalement, je terminerais ce travail par une brève critique des stratégies choisies par ce géant de ainsi que les différentes alternatives que j’aurais envisagées.

ACTIVITES ET PARCOURS DU GROUPE

Trente ans d’innovation

Les pères fondateurs

Premier avril 1976 Steve Jobs et Steve Wozniak se trouvent dans leur garage, ils viennent ce jour même de créer Apple Computer Inc., l’entreprise qui sera la rampe de lancement de l’Apple I.

Ce dernier n’est en fait qu’une simple carte bardée de composants électroniques divers. C’est l’une des premières à laquelle on peut adjoindre un écran et un clavier.

A cette époque, Steve Wozniak, 26ans, travaillait pour Hewlett-Packard. Il était un passionné des mathématiques et l'électronique. Son père, ingénieur, l'encouragea dans cette voie. Woz était un passionné qui débordait d'idées de circuits imprimés qu'il retranscrivait sur papier; il aimait bien faire partager tout ce qu'il savait. Il était donc ouvert et aussi très farceur.

Steve Jobs, travaillant alors chez Atari à l’âge de 21ans, s'intéressait beaucoup aux nouvelles technologies et concevait lui aussi de petits appareils.

Ils se sont connus lorsqu’un de leur ami qu’il avait en commun, Bill Fernandez, invita Jobs à découvrir le micro-processeur que Wozniak avait conçu en 1969. Quelques années plus tard, ils travailleront ensemble sur la conception d’un jeu vidéo (Breakout).

Leur vient ensuite l’idée de créer un ordinateur pour le grand public, que les ordinateurs de l’époque étaient surtout dédiés aux professionnels.

Le début d'une longue aventure

1976, Wozniak réussit à créer un ordinateur, l'Apple I, qui dispose d'un clavier et d'un écran en lieu et place d'interrupteurs (entrée) et de diodes (sortie) comme l'Altair, alors un des gros best-sellers de l'année. Ne voyait pas l'intérêt de commercialiser un ordinateur pour le grand public Hewlett-Packard et Atari ayant refusé de commercialiser sa trouvaille, cette machine a pu donc être commercialisé par les deux Steve.

L’histoire raconte que le premier avril 1976, en remplissant les documents d'enregistrement dans leur garage, Woz & Jobs n'avaient pas encore décidé du nom que porterait leur société. Jobs mangeait une pomme et dit à son ami que s'ils ne trouvaient pas de nom avant 17 heures, cette société s'appellerait « Apple ». Ce nom fut surtout choisi par Jobs car, pour lui, la pomme représentait un fruit savoureux, résistant et à grande valeur nutritive.

Le premier logo d'Apple, représentait Isaac Newton appuyé contre un pommier. Il sera très rapidement remplacé dans le courant de l’année qui suit.

Par la suite, Jobs contacta du dirigeant du magasin informatique « The Byte Shop », pour la commercialisation ce qui sera l’Appel I. Celui-ci en commanda alors 50 unités et décide de les vendre 666,66 dollars. Grâce à ses ventes honorables permettent finalement au duo de lancer la conception de l’Apple II que Jobs voyait dès le départ dans un format compact de boîtier plastique.

Début 1977, l'équipe Apple constata que le garage de la famille Jobs devenait trop petit pour assurer la production des micro-ordinateurs et la société s'installa sur le boulevard Stevens Creek à Cupertino en Californie. En avril, l’Apple II est présenté pour la première fois et fait forte impression. Celui-ci devait le meilleur dans la gestion de la couleur, du son et de la mémoire vidéo parce que les deux Steve désiraient à tout prix qu'un certain jeu, qu'ils avaient auparavant configuré ensemble, marche sur l'Apple II. De même, ils avaient annoncé un boîtier en plastique à la place de celui en bois.

Cela est aussi l'occasion pour Apple de présenter son nouveau logo : une pomme en couleur et croquée. La couleur montre que l'Apple II peut la enfin maîtriser, tandis que le " croc " était là pour éviter que l'on confonde la pomme avec une tomate ou une cerise! (d’autres versions prétendent que la pomme mordu provenait de l'anglais bit qui sera donc clin d'oeil à l'unité informatique)

Cette deuxième édition de l'Apple enregistre un succès fou qui équivaut à près de deux millions d'exemplaires d'Apple II vendus en un rien de temps. De quoi inquiéter le géant de l'informatique de l'époque, l'IBM, s'inquiète et lance un produit concurrent en 1981, le PC ou Personal Computer. La configuration de ce nouveau produit était la même que pour l'Apple II, à la différence que ce dernier ciblait tant le marché professionnel que celui particulier, alors que le PC ne visait que les professionnels.

En 1980, l’Apple III est alors promis au plus grand des destins, il sera un flop à cause d’un simple ventilateur oublié. Il aura alors de gros problèmes de surchauffe et Apple dut remplacer tous ceux qui grillèrent. Sara (son nom de code) sera finalement le premier flop d’Apple sur cette longue liste de la marque. Malgré tout, c’est cette même année qu’Apple entra en bourse. En une journée, les 4,6 millions d’actions furent vendus augmentant le capital de 100 millions de dollars. Xerox acheta pour 1 million de dollars d'actions. Steve Jobs en profite pour négocier afin d'avoir accès