Strategies Apple

t trimestriel a cependant grimpé de 54% à 6,62 milliards de dollars. Le chiffre d'affaires est également resté en deçà de ce qu'ils avaient espéré: il atteint 28,27 milliards de dollars pour le trimestre (contre 29,45 milliards attendus) et 108,25 milliards de dollars pour l'année (109,15 milliards attendus).

D’après la chaîne de télévision CNBC, c'est la première fois depuis 2004 qu'Apple fournit des résultats inférieurs aux attentes des analystes.

La société est déclarée être la plus admirée dans le monde de 2008 à 2010, selon le magazine « Fortune ». Cependant l’entreprise n’a pas une bonne réputation éthique puisqu’elle est de nombreuse fois critiquée par les conditions de travail de ses ouvriers, ses pratiques commerciales et environnementales. Elle a également le problème que l'intégralité de ses produits soient fabriqués dans des pays asiatiques comme l'Inde ou la Chine. Une des usines de Foxconn à étés qualifiées de camps de concentration par une étude universitaire chinoise.

Le 5 octobre, Steeve Jobs est décédé. Cette tragédie aura surement un impact sur la situation d’Apple telle qu’elle s’est produite en 1985 avec la chute boursière. Mais d’autres facteurs sont à prendre en compte pour cette entreprise qui est actuellement leader dans le marché de l’informatique.

C’est pourquoi pour étudier les possibilités qu’Apple reste leader, nous allons élaborer le diagnostic stratégique d’Apple en première partie. Puis nous ferons un constat des stratégies prises lors de l’ère de Steeve Jobs, sous forme des trois prismes. Et enfin, nous proposerons des nouvelles stratégies qu’Apple peut mettre en place afin qu’elle reste leader.

I. Diagnostic stratégique :

Pour connaitre la position stratégique de l’organisation d’Apple, nous allons étudier l’environnement de l’entreprise, ainsi que les ressources et compétences de l’entreprise.

1. L’environnement :

Actuellement, l’Iphone n’est plus le leader sur le marché des Smartphones. Samsung, HTC, Blackberry sont devenus des concurrents dangereux. Au troisième trimestre 2011, Apple possédait 14% des parts de marché Smartphones contre 23.8% pour Samsung. Cela prouve que Samsung est devenu le premier fabricant de Smartphones.

Depuis 2010, Samsung connait une progression des Smartphones de 350% et HTC de 229.6%, lorsqu’Apple est de 114.4%. De plus les concurrents d’Apple mettent à disposition un panel d’une vingtaine de Smartphones, lorsqu’Apple n’en propose que 5. On remarque donc on forte concurrence dans ce marché.

Nokia est actuellement le leader, en 2010, celui possédait 38.8% des parts de marché et en 2011, il possède 24.3% des parts de marché. On constate donc une baisse de 14.5% des parts de marché pour Nokia. Apple a de forte chance de remplacer la première place de Nokia puisque, celui-ci a connu une augmentation entre 2010 et 2011. Il est passé de 15.7% à 18.7%.

Samsung et HTC ne représentent pas encore un gros risque pour Apple puisque en faisant la somme des parts de marché de Samsung (10.8%) et de HTC (8.9%) Apple quant à lui est loin devant (18.7%).

Sources : Marché des Smartphones, Apple va-t-elle détrôner Nokia ? 6.05.2010.

Apple est leader sur le segment des tablettes numériques. Avec 44% des parts de marché en 2011.

Les concurrents d’Apple sont nombreux. Par exemple Sony pense à se rapprocher de Sony Ericsson afin d’avoir plus d’impact face à Apple et d’améliorer ses compétences techniques.

Actuellement le concurrent le plus à craindre pour Apple est Samsung dans le marché des tablettes.

La guerre des brevets entre les deux grands vise à mettre le concurrent hors du marché et ainsi de supprimer ce dernier.

Apple connait une progression pour les ventes des ordinateurs entre 2009 et 2010. Sa perpétuelle recherche dans l’innovation des PC permet de maintenir la demande (par exemple l’évolution Mac Book Air 2009 et Mac Book 2010). De plus, son concurrent HP, envisage de stopper la production de PC, ce qui permettra à Apple de récupérer ces parts de marchés.

HP qui possède 28% des parts de marché et Dell 21% des marchés, se positionnent devant Apple qui lui n’en possède que 12%. Apple se positionne donc en troisième place sur le marché américain des tablettes numériques.

2. Compétences et Ressources :

Dans chaque gamme de produit, Apple possède un design différent mais toujours dans un style personnel à l’image de l’entreprise. C’est un atout de l’entreprise, puisque l’identification de ce design, appelé « look Apple », est utilisé que par Apple, aucun autre concurrent n’a su mettre en place ce mode de marketing. De plus, Apple fait en sorte de mettre des produits facile à manipuler. Apple investit également près de 3% de son chiffre d’affaires en recherche et développements, cet investissement est indispensable dans ce marché, c’est surement la clé de son succès pour Apple puisqu’elle est l’une des entreprises les plus innovantes du siècle.

Ce diagnostic, permet donc de savoir qu’Apple réussi grâce à un design particulier, l’originalité, la simplicité, l’ergonomie et l’innovation. Apple est un leader dans ce marché, son image de marque lui donne une certaine sécurité. De plus, le fait qu’Apple puisse détrôner Nokia dans le marché des Smartphones dénonce une valeur refuge pour Apple.

Cependant Apple possède également des points négatifs qui peuvent nuire à son évolution. Le 5 octobre 2011, Steeve Jobs, le fondateur charismatique à l’entreprise est décédé. Apple a également connu une baisse de l’innovation récemment, avec l’Iphone 4S à la place de l’Iphone 5 attendu. Cette faiblesse peut avantager ses concurrents, d’autant que de nouveaux entrent dans ce marché tels que Samsung, Acer, Asus… et qui peuvent prévoir de s’associer afin d’avoir le monopole.

Nous allons nous intéresser maintenant, aux prises de décisions déjà effectuées par Apple pour rester leader. Pour étudier cette partie, nous allons utiliser la méthode des trois prismes. C'est-à-dire, le prisme de la raison, de l’expérience et de la complexité.

II. Choix stratégiques.

Le prisme de la raison.

Apple qui est une entreprise informatique utilise un modèle de développement vertical. D’après des experts, ce modèle n’est pas compatible avec ce type d’entreprise. Si Apple avait suivi la décision des experts qui est de ne pas utiliser ce modèle, Apple aurait pris un choix rationnel, cependant, ce modèle vertical, c'est-à-dire de posséder toute la chaine de production, permet à l’entreprise de réduire les coûts de production et de gérer au mieux sa production. Et donc, cela permet de dégager une forte rentabilité.

Le prisme de l’expérience.

Apple a fait en sorte que son image soit vue par les clients comme un signe de qualité. Certains clients vont jusqu’à s’identifier à l’entreprise. C’est pourquoi, Apple a mis en place progressivement une hausse de la marge sur les mêmes produits proposés par ses concurrents.

Lorsque Steeve Jobs est partie en 1985, le cours de l’action avait chuté et donc a mis en péril la situation d’Apple. L’entreprise a été sauvée grâce à un partenariat avec Microsoft. Suite à cette expérience, l’entreprise a préparé la succession en douceur de Steeve Jobs par Tim Cook, surnommé « l’Héritier » pour éviter à nouveau la situation de 1985. Tim Jobs a intégré Apple en 1995.

Apple a adopté une stratégie de diversification. D’autre part elle conserve également les anciens produits qui ont eu un succès, comme le montre l’Apple Store qui est toujours présent sur les nouveaux Smartphones d’Apple.

Le prisme de la