Category management Monoprix

Introduction : présentation de l’enseigne

Afin de pouvoir réaliser cette étude, nous avons choisi l’enseigne de Monoprix, située sur l’Avenue Jean-Médecin à Nice. Pionnière du concept “City Marché”, l’enseigne détient aujourd’hui 450 magasins dans toute la France (dont 10% de Franchise et 90% de magasins propres). Monoprix propose une variété de 60 000 produits de référence et a réalisé un chiffre d’affaires de 4,1 milliards d’euros. Nous pouvons compter aujourd’hui 6 enseignes qui appartiennent à Monoprix : Monoprix, Monop, Daily’Monop, Beauty’Monop, Monop’Station et Naturalia. D'après la LSA, Monoprix détient en 2017 une part de marché de 2% avec une évolution égale par rapport à l'année précédente.

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Nous avons choisi de nous intéresser au rayon du produit lait chez Monoprix, car c’est un bien de première nécessité que l’on peut trouver dans toutes les enseignes (petites et grandes superficie). De plus, il existe une multitude de variétés de lait, ce qui rendra notre étude plus intéressante.

1. Diagnostic de la catégorie dans l’enseigne par les étapes clés de Brian Harris

1. Le périmètre de la catégorie et sa structure : observation en magasin

Nous avons choisi comme enseigne de référence Monoprix (Casino et Carrefour TNL) nous serviront à construire un Benchmark) et comme rayon “le lait”. Ce sont des grandes surfaces au sein desquelles règne une logique commune de category management mais qui peut différer selon les catégories de produits et l’organisation interne et propre de chaque magasin, ce qui rend leur comparaison d’autant plus intéressante.

1. Lister les besoins de l’utilisateur ou du consommateur qui devront être satisfaits par la catégorie

Notre catégorie est donc le lait, qui fait partie de l’ensemble des boissons. Celui-ci a pour but de satisfaire la soif, ce qui correspond à l’un des besoins physiologiques de Maslow. Les besoins physiologiques sont des besoins liés à la survie de l’individu. Ce sont des besoins concrets (manger, boire, se vêtir, se reproduire, dormir...) qui ne peuvent être enlevés. Cette catégorie peut également répondre à un besoin de sécurité grâce à ses avantages nutritionnels : chaque type de boisson est susceptible d’apporter de nombreux minéraux, vitamines, protéines etc. nécessaires pour le bon fonctionnement de notre corps. Le lait peut aussi satisfaire les besoins sociaux de l’individu. Lorsqu’il consomme des produits bio par exemple, cela lui permet de lui donner un sentiment d’appartenance par rapport aux personnes qui utilisent également le même type de lait. Finalement, le lait satisfait les besoins de reconnaissance et d’estime de soi dans le sens ou par rapport aux lait silhouette par exemple: le fait de consommer ce type de lait, sans gras, permet au consommateur de booster son estime de soi.

1. Lister les produits et les services qui sont de nature à satisfaire ces besoins

Nous pouvons lister l’ensemble des boissons répondant au besoin de boire :

• Eau minérale
• Eau gazeuse
• Lait d’origine animal
• Lait d’origine végétale
• Boissons lactées
• Lait aromatisé (chocolat au lait, à la fraise, à la vanille…).
• Jus de fruits
• Boissons gazeuses
• Café
• Thé/tisane
• Boissons alcoolisées
• Boissons énergisantes/énergétiques
• Eau aromatisée
• Maté

1. Classer ces produits en interrogeant les consommateurs sur les produits perçus comme étroitement liés ou non à la catégorie

Le schéma ci-dessous illustre les produits complémentaires, substituables et connexes du lait:

Afin d’obtenir l’avis des shoppers, nous avons fait deux questionnaires différents.

Le premier a été réalisé sur un total de 5 shoppers dans l’enseigne de Monoprix afin de connaitre l’avis de ces derniers sur l’organisation des produits de lait (voir Annexe 1).

Le deuxième est un questionnaire a réponses multiples basé sur la consommation du lait ainsi que sur ces substituts (Annexe 2). Cela nous a permis d’améliorer la représentativité de notre enquête. Voici les questions principales que nous avons posés : quels sont les types de lait que vous consommez ? avec quels produits consommez-vous votre lait ? quels sont les produits substituables que vous utilisez à la place du lait ?

Après avoir interrogé les consommateurs, nous avons retranscrit les résultats et nous avons pu déclarer les constats suivants :

• Les shoppers interrogés préfèrent consommer le lait bio et le lait demi-écrémé (7 réponses pour chaque variable)
• Le cacao en poudre et les céréales accompagnent souvent le lait des shoppers (10 réponses pour chaque variable).
• Les produits substituables sont les jus de fruits et le yaourt, suivit par le fromage et le café.

D’une manière générale, les produits des secteurs présentent diverses contraintes par rapport aux stocks, aux ventes, à la variété des produits, au prix et la superficie.

Premièrement, nous allons aborder la variété des produits. Le consommateur est aujourd’hui consom'acteur, c’est-à-dire qu’il est devenu plus engagé lors de ses achats et plus informés sur son entourage. Le consom'acteur va donc comparer les différentes enseignes par rapport aux produits qu’ils offrent. L'idée serait donc de les fidéliser en proposant des produits innovants et différentiateurs par rapport à la concurrence. Les critères des choix varient selon les consommateurs. Nous pouvons observer cela dans l'étape 5, lorsque l’on parle des éléments clés des consommateurs. De plus, il n’est pas obligatoire que l’ensemble des produits présents dans l’enseigne soit très varié. Dans le cas de la catégorie de lait par exemple, il faut avoir une certaine variété mais sans pour autant en avoir trop, sinon le consommateur risque de se perdre.

Deuxièmement, les consommateurs recherchent également des prix bas et abordables pour certains produits. En effet, nous pouvons illustrer cela par le hard-discount et son succès. Afin de pouvoir contrer cela, les enseignes devront donc améliorer le côté promotionnel ainsi que leur positionnement face aux concurrents.

Troisièmement, la superficie est limitée. Face à la loi Royer et Raffarin de 1996 les enseignes ont dû changer leurs stratégies. Les stocks sont donc de plus en plus durs à gérer ; si un consommateur ne retrouve pas le produit qu’il désire, il y a des chances qu’il ne choisisse pas un produit de substitution et l’enseigne perdra donc du capital. De plus, le client préférera choisir une autre enseigne où les produits sont disponibles. Pour éviter de se retrouver dans ce genre de situation, les enseignes externalisent la gestion des stocks afin de pouvoir bénéficier de leurs compétences et expériences. Les enseignes peuvent également se pencher sur le développement d'entrepôts propres afin de pouvoir stocker leurs produits.

1. Évaluer si la catégorie est gérable : produit non gérable

La catégorie est considérée comme gérable car le lait est l’un des biens de première nécessité. Ils ne doivent donc pas forcément être mis en avant pour que les consommateurs les achètent. De plus, la catégorie lait est disponible dans tous les supermarchés imaginables.

1. Structurer la catégorie pour mieux la manager

Grâce au schéma ci-dessous, nous pouvons comprendre les différents éléments clés que les consommateurs vont choisir pour acheter du lait, la clé primaire étant l’origine du lait (animal ou végétal) et le parfum (nature ou aromatisé à la fraise, au chocolat…). Comme clé secondaire nous avons les produits frais, c’est-à-dire que tous les laits doivent être mis au frais après l’ouverture, peu importe le parfum/l’origine. Ensuite, tous les produits dans la catégorie ont une consistance liquide. Le format du produit peut varier de 20 cl à 1L. Quant au 5eme élément clé, le prix, on peut estimer une fourchette allant de 0,59 euros à 2,18 euros par produit. Il y a 6 marques dominantes chez Monoprix : Monoprix (MDD), Lactel, Candia, Bjorg, Alpro Lait d'Ile de France, Bridel et Banania. Enfin, pour la 7eme et dernière clé, le conditionnement, le lait peut être disposé dans soit dans des briques (carton ou plastique) soit dans des bouteilles en plastique.

Ces clés nous indiquent les besoins et les éléments de pensées des consommateurs lors de l’achat d’un lait.

Afin de pouvoir les clarifier, nous avons classé ces éléments clés dans le périmètre de la catégorie en fonction des marques existantes (en orange) dans le rayon lait de Monoprix, puis des recettes, des parfums, et enfin des formats et conditionnements. Afin que nos résultats soient pertinents, nous avons uniquement choisis les marques phares qui ne sont donc pas d’habitude en rupture de stock.