Environnement d'Entreprise

temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avec de nombreuses variétés disponibles ; – des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promotions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution. Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ».

2 – La description du macro-environnement

On trouve au niveau du macro-environnement : – la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant de la qualité et avec un fort pouvoir d’achat) ; – le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négligeable sur les marges ; – le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites, de plus en plus performantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur) ; – l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et faire plaisir à leurs amis.

E

XERCICE

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Notion de concurrence

Si Piaggio est toujours leader, la concurrence – Honda et Yamaha en tête – a mis un coup d’accélérateur. Et pour cause : la croissance du marché en France est à deux chiffres. Les ventes de scooters 125 centimètres-cubes (cc) ont atteint 54 672 unités en 2005, soit une croissance de 13,2 % par rapport à 2004. Elles représentent plus du quart du nombre total de deux-roues de plus de 50 cc écoulés en France. Et la croissance ne faiblit pas : sur les cinq premiers mois de l’année 2006, le marché du scooter 125 cc a enregistré une hausse phénoménale de plus de 40 % par rapport à la même période l’année précédente, grâce à une heureuse conjonction entre la sortie de nouveaux modèles et une vague d’offres promotionnelles.

Thème 1 • L’environnement de l’entreprise

Depuis 1995, la législation permet aux détenteurs d’un permis B de conduire un deuxroues motorisé de moins de 125 cc. L’accès à ce type de scooter, dont la cylindrée du moteur est en réalité légèrement inférieure à 125 cc, est donc aujourd’hui largement démocratisé. Les problèmes croissants de circulation dans les grandes villes et la saturation des réseaux de transport en commun ont attiré un public nouveau de travailleurs urbains vers ces moyens de locomotion qui étaient jusque-là l’apanage des adolescents et surtout conçus avec des moteurs 50 cc. Depuis dix ans, les ventes de ces derniers ont stagné et pourraient bientôt plonger selon les acteurs du secteur. Sur la même période, les ventes de scooters 125 cc ont, quant à elles, doublé. Le client type de ces scooters est un homme, cadre, entre 30 et 50 ans, qui veut écourter son temps de trajet et ne pas être tributaire des grèves. Mais la clientèle potentielle est très large. Immatriculations des scooters entre 50 et 125 cc Immatriculations Taux de croissance 2000 2001 2002 2003 2004 2005 28 657 32 388 31 733 41 012 48 294 54 672 + 22,1 % + 13,2 % – 2,0 % + 29,2 % + 17,7 % + 13,2 % Piaggio Yamaha Honda MBK Peugeot Suzuki Aprilia Autres Parts de marché des scooters 50 cc Part de marché en 2005 34,9 % 15,8 % 11,4 % 7,0 % 6,5 % 6,5 % 5,2 % 12,7 %

G •

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Avec 35 % de part de marché en 2005, Piaggio caracole en tête sur le marché français, avec ses marques Piaggio, Vespa et Gilera. Du scooter, il se dit à la fois l’inventeur – le Vespa s’est vendu à plus de 16 millions d’exemplaires dans le monde – et le spécialiste, puisque, contrairement à ses concurrents, l’enseigne se consacre exclusivement à ce type de véhicule. Il bénéficie en outre de son expertise de leader sur le marché italien, le plus important du monde, avec près de 350 000 unités vendues par an. Le groupe a une approche automobilistique, en proposant des deux-roues confortables et rassurants sur des créneaux haut de gamme, à l’exemple du X8, aujourd’hui en tête des ventes. Mais il mise aussi sur le design, avec sa marque Vespa, spécialiste des scooters néoretro, qui fête cette année ses 60 ans et dont le modèle PX, vieux de trente ans, est toujours au catalogue. En l’absence de nouveautés à présenter début 2006, Piaggio n’a toutefois pas profité du boom des ventes et a vu sa part de marché tomber à 26 % sur les cinq premiers mois de l’année. Le constructeur compte sur la sortie de nouveaux modèles en septembre pour remonter la pente. Les concurrents se sont appuyés sur leur histoire et leurs spécificités pour conquérir le marché et ne considèrent pas vraiment Piaggio comme un prescripteur de tendances.

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Z OOM ’ S – E XERCICES

DE

M ARKETING

AVEC

C ORRIGÉS

DÉTAILLÉS

Le japonais Yamaha, numéro deux du marché, bénéficie de sa notoriété pour conquérir le public avec des véhicules proches de l’univers de la moto et de l’imaginaire sportif, tel que le X-Max, dernier né de la gamme du nippon et concurrent direct des X8 et X9 de Piaggio. C’est également sur ce créneau que se positionnent Honda, Suzuki, plus connus en France pour leur production moto qu’automobile. Stratégie différente pour Peugeot, dont les véhicules plus volumineux et bien équipés viennent rappeler l’expérience de la conduite automobile. Plusieurs compétiteurs asiatiques ont fait une percée, encore modeste mais significative sur le marché. Le coréen Daelim, dont le S2 125 pointe en quinzième place, et surtout le taïwanais Kimco, avec son Grand Dink, dixième meilleure vente. Des fabricants chinois plus confidentiels, comme Sym ou Jinsheng, proposent aussi des modèles à prix très compétitifs.

I Identifiez les enjeux et les acteurs de ce marché. I L’innovation est un facteur majeur de « développement produit ». Expliquez. I Comment expliquer la stratégie de produit de Piaggio ?

C

ORRIGÉ

1 – Les acteurs du marché et les enjeux

L’enjeu est un marché potentiel énorme (+ 100 % en 5 ans), du fait de changement de la législation (environnement juridique favorable aux constructeurs).