Géomarketing

lle permet d'économiser plusieurs postes de charges par rapport au mailing : la location d'une adresse (environ 0,20 euro), la personnalisation, le tri postal, l'affranchissement (0,27 euro pour le tarif le plus bas). Le tout laisse place à une prestation de distribution par un spécialiste (Médiapost, Adrexo...) tarifée de 35 à 50 euros le millier de documents, selon le degré de ciblage retenu. Soit, en gros, une réduction des coûts de l'ordre de 50 % du prix d'un mailing classique (0,75 euro en moyenne). A budget égal, vous pouvez donc toucher au moins deux fois plus de personnes qu'avec le mailing. Ce qui peut largement compenser la baisse de rendement liée à l'absence de personnalisation de votre message et au ciblage beaucoup moins précis que pour une opération adressée.

LA MÉTHODE

Toute analyse géomarketing débute par une étape incontournable et déterminante : le géocodage ou positionnement géographique de vos clients, prospects, points de vente, concurrents... Le géocodage consiste à associer à une adresse une coordonnée (X, Y) visualisable sur une carte. Dans un contexte international, un géocodage performant gère les spécificités linguistiques propres à chaque pays selon les nomenclatures officielles (abréviations, synonymes...).

Le contrôle de la qualité orthographique des adresses et un traitement interactif des erreurs sont également des outils indispensables pour obtenir un bon taux de réussite.

Le géocodage peut se faire à la précision de la commune, de la rue, du numéro de rue... Le géocodage servira ensuite à positionner chacun sur une carte, ou encore à procéder à différentes analyses telles que la constitution de zones de chalandise, l'évaluation de potentiel local, etc. Classiquement, un outil de géocodage procède par comparaison d'adresses entre un fichier d'entrée et un référentiel codifié.

Dans la plupart des cas, les performances d'un outil traditionnel sont améliorées à l'aide d'un logiciel de prétraitement, destiné à normaliser les adresses de votre fichier. Il corrige d'éventuelles fautes de saisie pour maximiser le taux de recoupement avec le référentiel.

LOCALISATION COMMERCIALE

Quelle que soit l'activité commerciale, le choix de l'emplacement du point de vente est un choix crucial. En effet, cette décision se répercutera sur le chiffre d'affaires et la part de marché, en fonction aussi de la concurrence.

L'ouverture d'un commerce se décompose en 4 étapes :

• sur quel marché s'implanter?

• combien de boutiques ouvrir?

• où les ouvrir?

• quelle superficie pour le magasin et quel aménagement?

Le géomarketing s'applique surtout au troisième point : où ouvrir un point de vente? Car en effet, le succès d'un point de vente dépend entre autres de sa localisation. Pour que cette qualité soit optimale, il faut que la demande c'est-à-dire un maximum de clients accepte de se déplacer jusque là.

Pour les études de localisation commerciale, on distingue :

• les modèles gravitaires et d'interaction spatiale

• les modèles de localisation-allocation

Alors que les modèles gravitaires dérivent de modèles physiques en postulant une interaction réciproque entre points de vente et clients, les modèles de localisation-allocation cherchent à optimiser la localisation et éventuellement le nombre de points de vente en minimisant les coûts de déplacement des clients.

Pour faciliter la recherche d’implantation, différents modèles dits de localisation-allocation ont été mis au point. La question fondamentale soulevée par ces modèles est de savoir comment approvisionner ou servir au mieux une aire géographique vaste à partir d’un nombre limité de points de vente.

Les modèles de localisation-allocation peuvent se décomposer en 5 parties :

• le principal objectif est de calculer, en fonction de la distance des emplacements potentiels et du degré d'intérêt des futurs clients, la viabilité du point de vente éventuel.

• la concentration de la demande représente un point géographique (quartier, ville, région) selon le niveau de la demande pour un produit ou un service avec un fort pouvoir d'achat.

• les emplacements potentiels sont les lieux disponibles en termes de disponibilité, d'accessibilité et de coût.

• la distance géographique ou temporelle entre les emplacements potentiels et les points de demande est mesurée en raison du nombre de pâtés de maison, de la distance kilométrique, du cheminement piétonnier ou du temps de conduite pour les automobilistes.

• la régle d'allocation qui détermine quel point de vente le client fréquentera selon ses habitudes, la distance kilométrique ou encore la saison

Ainsi, en fonction de cette technique, on va pouvoir déterminer par exemple le zone chalande où se concentre la majorité de la clientèle en suivant 4 étapes :

• regrouper les adresses de clients potentiels et repérer selon la densité la zone de concentration

• en déduire la zone de chalandise

• calculer les coordonnées des centres de gravité

• les confronter avec les données statistiques pour aboutir à un modèle que l'on extend au territoire, ce qui indiquera le potentiel de l'IRIS (Regroupement d'îlots en fonction de facteurs socio-économiques communs) ainsi que les choix définitifs (emplacements optimaux pour une meilleure rentabilité).

Il est clair que la place à attribuer au géomarketing dans le marketing mix d'une entreprise sera fonction du produit et de la cible clients. Le géomarketing peut également s'appliquer aux activités de prévision, celles de marketing, pour mesurer la pénétration concurrentielle, observer les intermédiaires de la distribution et gérer les médias, les études de marché, les données...

COMMENT APPLIQUER LES TECHNIQUES DE GEOMARKETING

Il existe 2 types de solutions : soit on fait appel à un professionnel du géomarketing, soit on acquiert un logiciel.

Dans le premier cas, on commande une étude à un prestataire spécialisé : cela prévaut surtout pour les PME qui n´ont pas de compétences géographiques ou statistiques en interne, l´externalisation étant donc plus appropriée. Le coût de ce type de prestation se situe à partir de 3 800 euros.

L'autre option est d'utiliser un logiciel. Cela permet une autonomie aux entreprises qui ont des besoins récurrents. On distingue deux catégories :

• de géolocalisation / de géocodage : Ces logiciels sont des outils qui rassemblent et restituent des données géographiques. Ils sont beaucoup utilisés sur Internet. On regarde par exemple l'adresse IP pour déterminer à quel pays, organisation ou personne celle-ci a été attribuée, puis on en déduit la localisation de l'utilisateur. D'autres moyens utilisent l'adresse MAC, les méta-données d'images ou les cartes de crédits utilisées.

• Des Systèmes d'Information Géographique (S.I.G.) ou d'analyse spatiale :

• Arcview, édité par ESRI (Environmental Systems Research Institute)

• GeoConcept, édité par Geo Concept

• Mapinfo, édité par Claritas

• K-Analyse, édité par Microsoft

• Carte et Données, édité par Articque

En termes de coût, les logiciels spécifiques sont abordables à partir de 2 300 euros mais l´acquisition des données s´avère très onéreuse (par exemple les fonds de carte comportant les quartiers de France (IRIS 99) reviennent à 7 5 euros ; pour avoir le détail des rues dans les agglomérations françaises, le coût approche les 152 500 euros). Pour commencer, il est recommandé d'utiliser Mapoint 2006 (285 euros H.T.) ou MapImpact.

Mais attention, un bon logiciel ne sert à rien si on ne le maîtrise pas. La formation d'un responsable géomarketing est trés importante : il ne faut pas penser confier cette tâche à une secrétaire ou à un stagiaire de passage. Il faut donc aussi investir dans une formation, voire embaucher un nouvel employé (il existe peu de centres d'études du géomarketing en France : 3 Masters spécialisés dans le domaine, dont