L'Internationalisation

a croissance et le profit

➢ La concurrence est très agressive

b) facteurs liés aux marchés étrangers :

➢ la concurrence s’internationalise (ouverture des marchés, l’entreprise ne peut plus considérer son marché national comme le seul marché, il faut occuper le terrain là où se trouve les clients mais aussi les concurrents)

➢ les imperfections des marchés (l’entreprise peut être obligée de s’implanter dans un pays pour avoir le droit d’y écouler sa production : réglementations tarifaires, administratives ou protectionnistes)

II – LE PROBLEME DU CHOIX

1/ QUEL PAYS CHOISIR ?

Le choix de l’internationalisation de l’entreprise reste difficile. Il faut considérer l’attractivité du pays :

➢ Facteurs environnementaux économiques, politiques, sociaux (ex. respect du droit de propriété, niveau de vie, inflation, stabilité politique, qualité des relations avec le pays d’origine)

➢ Conditions d’offre et de concurrence dans le pays (caractéristiques des circuits de distribution, nombre de concurrents…)

➢ Conditions de demande (taille et potentiel du marché, attitude vis-à-vis des produits venus de l’étranger…)

Mais aussi la capacité concurrentielle de l’entreprise pour chaque pays :

➢ Connaissance du marché

➢ Maîtrise des arguments du plan de marchéage (prix, produit, distribution, communication)

➢ Maîtrise des conditions d’offre

3. quels problèmes liés au choix du pays est-il possible de recenser ?

➢ il existe des pays à risque (guerre, nationalisations, crises politiques) : risque politique

➢ certains pays manquent d’infrastructures

➢ d’autres ont un potentiel limité : problème de l’ampleur du marché

➢ certains pays imposent des démarches administratives très lourdes pour protéger leurs entreprises nationales en restreignant l’accès au marché : risque administratif et problème d’accessibilité (administrative et commerciale)

➢ risque fiscal : problème de l’accord des 2 pays (d’origine et d’accueil)

➢ risque monétaire : inflation, contrôle des changes (dévaluation de la monnaie du pays d’accueil)

➢ risque climatique : zones sensibles

2/ QUEL PRODUIT CHOISIR ?

4. l’entreprise doit-elle standardiser son produit ou doit-elle l’adapter ?

a) si l’entreprise peut faire accepter des différents pays des produits peu différenciés :

elle dégage d’importantes économies d’échelle

ex. coca-cola, MacDo, jeans Levis, électronique grand public : globalisation

b) dans certains cas, il y a une nécessité d’adapter le produit ou les techniques de commercialisation aux spécificités de l’environnement :

ex Danone vend ses yaourts à l’unité en chine, où ils sont consommés sur place dans la rue. Ni des demandeurs, ni les ménages ne sont suffisamment équipés en réfrigérateurs pour envisager les modes de distribution employés ailleurs. La texture et le goût ont également dus être adaptés : localisation

3/ QUEL MODE DE PENETRATION CHOISIR ?

Le choix du mode de pénétration résulte d’un compromis entre la recherche d’une plus grande maîtrise des opérations et la nécessité de limiter les investissements requis. L’importance des ressources consacrées par l’entreprise définit les options possibles et le rythme de développement international

5. de quelles contraintes dépend ce choix ?

III – COMMENT S’INTERNATIONALISER ?

1/ LES STRATEGIES D’EXPORTATION :

6. préciser chaque stratégie et donner ses objectifs

1. L’EXPORTATION DIRECTE

Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique car la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux.

Techniques d’exportation directe :

* Sans force de vente - Par ex:

par couponnage dans les revues étrangères

par des foires et salons à l’étranger

* Avec force de vente :

Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un représentant salarié

2. L’EXPORTATION INDIRECTE

est mieux adaptée à la phase initiale d’exportation.

Elle dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur qui s’occupent de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.

3. L’EXPORTATION ASSOCIEE ou EXPORTATION CONCERTEE

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