Ferrero (Internationalisation)

u développement du groupe Ferrero, nous commencerons par faire le diagnostic interne et externe, grâce à l’utilisation de différents outils. Nous analyserons ensuite la stratégie d’internalisation bien particulière que le groupe a développé depuis sa création jusqu’à aujourd’hui. Enfin, nous verrons quelles possibilités de changements pourraient leurs permettre de continuer à se développer et améliorer certains points.

Diagnostic externe et interne

Diagnostic externe et interne

Diagnostic externe

PESTEL : Facteur macroéconomie de l’environnement

Les critères du PESTEL sont très dépendants du pays auquel l’on s’intéresse, notamment le politico-légal, l’économique et le socioculturel. Cependant, la mondialisation s’accompagne d’une tendance à une harmonisation des environnements (Rey A. (ed), 1998). Nous prenons le parti d’étudier principalement les marchés occidentaux.

1. Environnement Socioculturel

L’environnement dans lequel évolue le groupe Ferrero s’articule principalement autour de la variable socio-culturelle. En effet, les habitudes de vie et les tendances alimentaires des consommateurs ont un impact important et rapide dans le secteur agro-alimentaire.

* Engouement pour le « manger sainement », le « bien-être », une sorte de « chasse à l’obésité ». Ceci a un impact mitigé sur le groupe Ferrero puisque tous les produits proposés répondent à des plaisirs sucrés et non-essentiels mais ils ne sont pas vus comme des produits lourds et caloriques. D’ailleurs, le groupe communique parfois en ce sens (Tic-Tac : « Beaucoup de fraicheur et seulement 2 calories », Kinder Bueno : « Le plaisir au cœur léger »).

* Le bio et le commerce équitable : un phénomène croissant. Certains consommateurs se sentent davantage concernés par le commerce équitable, « les produits bio » et l’« achat responsable ». D’ailleurs, les ONG, les associations ou les groupes de consommateurs ont de plus en plus d’impacts dans le secteur.

* Les habitudes alimentaires : en plus des trois repas par jour, s’ajoutent le gouter et le « petit creux de 11h », tant pour les enfants que pour les adultes. De nouveau, cette pratique favorise la consommation de nombreux produits du groupe qui constituent des collations plutôt délicates, pour tous.

* Les produits dits « cadeaux», tels que les Ferrero Rocher ou les œufs Kinder, font face à des habitudes d’achat regroupées autour des fêtes de Noël ou de Pâques. Ces ventes sont à la fois sures à ces périodes, mais irrégulières sur l’année.

2. Environnement Politico-légal

Des règles très strictes régissent l’industrie agroalimentaire. L’une des difficultés pour le groupe est de s’adapter à la législation, qui diffère entre l’Europe, l’Amérique du Sud et du Nord et l’Asie du Sud Est.

* Les règles d’hygiène et de sécurité sur les sites de production sont strictes et les industries se doivent de respecter.

* La protection du travail, les taxes douanières, la TVA, le transport sont autant de facteurs qui diffèrent dans les pays et qui agissent sur les coûts de revient. Par exemple, l’UE souhaite faire passer la TVA du chocolat de 5,5% à 19,6% (Barbier B., 1997).

* Mentions obligatoires ou facultatives pour l’étiquetage d’un produit (Décret n° 93-1130, 27 Septembre 1993).

* Les campagnes de sensibilisation. Par exemple, la France et les pays anglo-saxons ont obligé les annonceurs d’indiquer une mention prévenant des dangers d’une surconsommation d’aliments « trop gras, trop sucré, trop salé ».

* Aux Etats-Unis, les Kinder-Surprise ont été interdits à la vente au vu du risque d’ingestion du jouet par les enfants. Récemment, cette question s’est également posée en France où devrait entrer en vigueur une nouvelle législation concernant la règlementation des jouets (Skalli K., 2011).

* Les industries du secteur de la confiserie ont développé une charte déontologique sociale, morale, écologique, mais aussi en matière de sécurité alimentaire, de communication et de concurrence.

3. Environnement Economique

* La crise économique mondiale affecte le pouvoir d’achat des ménages. En effet, la consommation des produits qui ne sont pas de première nécessité décroît nécessairement. Par conséquent, le marché des chocolats est directement touché par ce phénomène. Notons que les taux de croissance du PIB en 2010 des principaux marchés de Ferrero sont négatifs : l’Italie avec -3,8%, la France avec -1,4% et l’Allemagne avec - 4,5% (données FMI).

* Les fortes fluctuations des taux d’intérêts, des taux de change et de la bourse. En effet, les industries agroalimentaires doivent faire face à des fluctuations du prix du pétrole, matière première notamment indispensable au transport et aux emballages plastiques.

* Notons qu’une partie les adolescents, plutôt occidentaux, qui constituent la première cible de consommations des chocolats, ont de l’argent de poche leur permettant de faire de petits achats, notamment des sucreries.

4. Environnement Technologique

Cet environnement n’est pas réellement un facteur clé pour ce secteur. Cependant, Ferrero base sa stratégie sur l’innovation constante et ne subisse pas l’évolution technologique de ses concurrents. Le groupe est plutôt précurseur.

* Protection du secret de fabrication des produits.

5. Environnement Écologique

* Le développement durable est de nos jours de plus en plus pris en considération. Ainsi, les industries agroalimentaires s’engagent au niveau environnemental afin d’améliorer leur image. Elles évaluent et limitent l’impact de leurs activités sur l’environnement (transport, maîtrise des émissions et déchets…). Le recyclage en est un très bon exemple puisque le logo apparait sur la majorité des emballages et certifie ainsi les contraintes que se sont imposées les entreprises. De même, la Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) est « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable » (Ministère de l’écologie et du développement durable, 2009). Celle-ci résulte de demandes de la société civile d’une meilleure prise en compte des impacts environnementaux et sociaux des activités des entreprises.

Les 5 forces de Porter : Facteur microéconomique de l’environnement

1. Intensité de la concurrence

Le secteur est caractérisé par une forte concentration. 5 multinationales transforment à elles seules près de 70% du cacao et 6 autres multinationales se partageant 80% du marché du chocolat, notamment le suisse Nestlé, les américains Kraft Foods et Mars et l’italien Ferrero.

En France, Ferrero se place comme leader avec des parts de marché avoisinant les 22% et atteignant les 32,5% à Noël (Ferrero France, 2008).

L’intensité de la concurrence reste importante car le marché est constitué de grands groupes qui « s’acharnent » les uns contre les autres pour récupérer des parts de marchés.

Concernant le marché des confiseries de poche, le marché est largement dominé par le groupe Perfetti van Melli qui possède les marques Mentos, Ricola et Fisherman Friends notamment.

Notons cependant que Ferrero a le monopole sur le marché de la pâte à tartiner avec Nutella et ses 86,9% de part de marché en 2009, en France (Baqué S., 2010).

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le pouvoir des négociations des fournisseurs est faible. En effet, ils restent dépendants des quelques multinationales qui se partagent le marché à la fois du cacao et du chocolat. Cependant, Ferrero concentre ses achats de noisettes en Turquie (90%) au vu de leur qualité (Letessier I., 2009). Par conséquent, les fournisseurs Turques possèdent un pouvoir de négociation vis-à-vis du groupe.

3. Pouvoir de négociations des clients

Le pouvoir des négociations des clients est faible autant pour les ménages que les grandes enseignes qui commercialisent les produit de Ferrero. En effet, puisque Ferrero est le quatrième groupe mondial du secteur de la chocolaterie (Ferrero France, 2008), il est inenvisageable que ses produits ne figurent pas à l’étalage des rayons des confiseries.

4. Produit de substitution

Outre quelques produits substituables à l’image des snacks, des biscuits, des bonbons, de la confiture, du beurre de cacahuète, ou encore des fruits, cette menace est contrebalancée par la difficulté d’imitation. En effet, la confiserie est l’un des secteurs les moins attaqués par les marques de distributeurs car ils demandent des années de recherche et leurs recettes sont quasi impossibles à copier. La fabrication des confiseries est si complexe et l’investissement si lourd qu’ils dissuadent les imitateurs (Bureau des marchés internationaux, 2010). Les produits Ferrero sont souvent en situation de quasi-monopole sur les segments qu’ils occupent,